27 березня 2017, понеділок

Протести, які змінюють світ

коментувати
Великі бренди, як і великі рухи, прагнуть не тільки просувати свої ідеї, але і робити світ краще

Літо 1963 року сьогодні вважається поворотним моментом в історії Америки. Саме влітку 1963-го Рух за громадянські права провів Марш на Вашингтон, а Мартін Лютер Кінг виголосив свою історичну промову «У мене є мрія», яку багато хто вважає ключовою подією, що призвела до прийняття Закону про громадянські права 1964 року.

Однак не менш важлива подія відбулася за кілька місяців до цього в розмові двох американських політиків - чорношкірого Джона Льюїса, борця за громадянські права, і молодшого брата Джона Кеннеді Роберта. «Джон, - звернувся Кеннеді до Льюїса. – Молоді люди Студентського ненасильницького координаційного комітету просвітили мене. Вони змінили мене. Тепер я розумію».

Маркетологам подобаються великі сміливі акції на кшталт Маршу на Вашингтон; акції, які привертають увагу і розривають шаблони. Однак найчастіше ми ігноруємо більш нудну роботу, що передує подібним подіям. Щоб вивести продукт або ідею на ринок, потрібно змінити мислення людей. І це те, чого нас навчив Рух за громадянські права. Маркетологам варто повчитися на його досвіді.

Успішні рухи стають мейнстрімом. У цьому вся різниця

Фреймінг і рефреймінг

До Маршу на Вашингтон багато людей вважали громадянські права «проблемою чорних», «проблемою південних регіонів», або навіть питанням, яким потрібно займатися на рівні окремого штату. Тим не менше, значна частина успіху Руху за громадянські права полягала у формуванні цього питання, як фундаментальної проблеми американської національної ідентичності.

Марш на Вашингтон був задуманий не для того, щоб згуртувати своїх прихильників, а для того, щоб звернутися до більшості. Знаменита промова Мартіна Лютера Кінга зверталася до Декларації про незалежність, фундаментальних принципів держави, а не до проблем афроамериканців. Саме цей підхід «просвітив» Роберта Кеннеді і змінив його думку.

Когнітивні психологи називають цей метод фреймінгом. Він ґрунтується на принципах роботи нашого мозку. Ми - не раціональні калькулятори, ми сприймаємо все в контексті взаємозв'язків, які вже існують в нашій голові. Мало хто з нас відчував на собі справжній гніт, однак ми засвоїли всі ідеї Декларації незалежності.

Успішні маркетологи вміло роблять рефреймінг своїх брендів в умах споживачів. Коли Хелен Браун взялася за журнал Cosmopolitan, вона перетворила його з посібника для домогосподарок на символ незалежності. Коли Стів Джобс повернувся в Apple, він перетворив Macintosh з стандартних комп'ютерів у хаб для девайсів.

Створення нових зв'язків

Хоча Марш на Вашингтон вважається найвидатнішою подією Руху за громадянські права, йому передували роки наполегливої роботи. Марш був кульмінацією сотень інших подій – сидячих протестів, бойкотів і демонстрацій, проведених невеликими групами людей в містах і маленьких містечках по всьому півдню. Ці групи і склали кістяк підтримки руху.

Протестувальники намагалися не тільки кинути виклик владі, але й залучити підтримку. Вони намагалися бути добре одягненими, шанобливо говорили з поліцією та іншими представниками влади, уникали насильства. Завдяки цьому вони викликали прихильність до себе тих, хто раніше не був прибічником цього руху. Як Роберт Кеннеді, наприклад. Більш пізні рухи, наприклад, Відсіч у Сербії, застосували аналогічний підхід.

А ось рух Оккупай (Occupy Movement) швидко поширився, проте так само стрімко охляв. Хоча більша частина меседжів про нерівність досі знаходить відгук у суспільстві, сам рух фактично зник. Те ж можна сказати і про афроамериканську ліворадикальну організаці «Партія чорних пантер», яка в результаті прийшла до ненасильницьких методів Джона Льюїса і Мартіна Лютера Кінга.

Успішні руху стають мейнстрімом. У цьому вся різниця. Затятих ентузіастів легко задобрити, але якщо ти не зможеш знайти підхід до решти, то далеко не зайдеш. Зрештою, Рух за громадянські права надихнув на зміни, однак саме ті, хто був поза ним, як Роберт Кеннеді та Ліндон Джонсон, втілили їх у життя.

Уникнути пастки лояльності

Як пише австралійський професор маркетингу Байрон Шарпа у книзі «Як ростуть бренди» (How Brands Grow), єдиний можливий шлях побудувати успішний бренд пролягає через залучення нових клієнтів. Дослідження показують, що великі бренди, як правило, мають більш високі показники лояльності.

І це один з найголовніших уроків Руху за громадянські права. Він втратив свій імпульс, коли зациклився на собі. Коли «у мене є мрія» перетворилося в «будь-якою ціною», рух втратив симпатії мас. Замість того, щоб надихати на підтримку тих, хто знаходився поза рухом, він сконцентрувався на невдоволенні проти тих, хто був усередині.

Успішні бренди завжди асоціюються з прагненням до кращого майбутнього. Вони намагаються залучити, а не виключити. Занадто часто бренди намагаються бути «різкими», щоб відрізнятися від інших. Тим не менш, в кінцевому підсумку, вони більше відштовхують, ніж надихають. Це може підігріти лояльну базу, проте обмежить потенціал зростання.

Сьогодні ми пам'ятаємо Рух за громадянські права за те, що він створив, а не за те, що мав намір знищити.

Місія і цінність як рушії великих брендів

Ймовірно, найбільш характерна риса Руху за громадянські права полягає в тому, що він не тільки чітко встановлював свою місію, але й визначався нею. Його рішучість створити кращий світ вимагала прихильності ненасильству. Це зобов'язання, з одного боку, надихало прихильників, а з іншого – скорочувало кількість супротивників. Місія визначала стратегію, а не навпаки.

Великі бренди діють за схожою схемою. Відданість компанії Apple створенню шалено класних продуктів обмежує напрямки бізнесу, якими вона може займатися, однак саме ця відданість зробила її найдорожчою компанією в світі. Місія Cosmopolitan з просування віри в жінок знаходить відгуки навіть в ісламських державах, хоча сексуальний контент у цих широтах в цілому табуйований. McDonald's побудував великий бізнес в Індії, де він повинен задовольняти суворі вимоги вегетаріанської дієти.

Бренди, які прагнуть стати рухами, повинні робити те ж саме. Замість того, щоб покладатися на порожні гасла і хитре позиціонування, ми повинні бути відданими своїй місії та просуванню цінностей.

Великі бренди, як і великі рухи, прагнуть не тільки просувати ідею, але і зробити позитивний вплив на світ.

Більше думок читайте тут.

Переклад НВ

Текст публікується з дозволу автора

Оригінал

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів
Якщо Ви бажаєте вести свій блог на сайті Новое время, напишіть, будь ласка, листа за адресою: nv-opinion@nv.ua

Погляди ТОП-10

Читайте на НВ style

Останні новини

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер:

Усі матеріали розділу Погляди є особистою думкою користувачів сайту, які визначені як автори опублікованих матеріалів. Усі матеріали згаданого розділу публікуються від імені відповідного автора, їх зміст, погляди, думки не означають згоди Редакції сайту з ними або, що Редакція поділяє і підтримує таку думку. Відповідальність за дотримання законодавства в матеріалах розділу Думки несуть автори матеріалів самостійно.