Обзор книг от НВ: Чтобы люди покупали, нужно усилить удовольствие и уменьшить страдание

Обзор книг от НВ: Чтобы люди покупали, нужно усилить удовольствие и уменьшить страдание
Фото: DR

Фил Барден, успешный маркетолог с 25‑летним стажем, объясняет, почему люди совершают те или иные покупки, и что при этом происходит с их мозгом.

Эта книга стала бестселлером Amazon, а в переводе — сайта Озон.

Наверняка многие зададутся вопросом: если новые маркетинговые методы действительно безупречны, почему же люди до сих пор не смели все с полок магазинов?

Хорошая новость: человеком нельзя манипулировать, пока он сам этого не захочет. Покупатели готовы платить лишь за тот продукт, который на 100 % соответствует их цели.

Плохая новость: часто люди покупают ожидаемое достижение цели. То есть если домохозяйка выбирает разрекламированный порошок, и он хорошо стирает белье — все отлично, цель достигнута.

А вот если подросток, насмотревшись рекламы дезодоранта Ахе, рассчитывает с его помощью покорить всех красоток в округе — это совсем другая история. Здесь предвкушение награды создает ценность и подталкивает к покупке.

При виде любимого бренда или продукта активизируется центр удовольствия, а при виде цены — центральная доля мозга, отвечающая за физическую боль или боль от социального отторжения.

Будет продукт куплен или нет, решается просто: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, человек сделает покупку.

У маркетологов есть два рычага воздействия на покупателя - удовольствие и страдание

Таким образом, у маркетологов есть два рычага воздействия на покупателя — удовольствие и страдание.

Чтобы люди покупали, нужно усилить удовольствие и уменьшить страдание.

И хотя нельзя навязать только что пообедавшему человеку покупку гамбургера, методов, с помощью которых можно заставить покупателей выбрать из множества продуктов какой‑то конкретный, достаточно.

Кроме того, покупатели часто платят не за качество, а за “ауру” товара: люди готовы платить премиум-цену за бренд и созданное им обрамление продукта.



В случае с услугами, то есть нематериальным предложением, роль обрамления значит даже больше, потому что клиентам гораздо сложнее оценить качество услуги.

По ходу автор книги разделывается со священной коровой маркетинга — фокус-группами.

По его мнению, они не дают адекватной информации о будущих продажах, как в случае с энергетическим напитком Red Bull, о котором во время предварительных тестов отзывались “Гадость” и “Никогда не буду его пить”, а сегодня он великолепно продается во всем мире. А все дело в том, что “хочу” и “нравится” регулируется разными нейронными цепями мозга.

Также Барден анализирует многие провальные стратегии и продукты — вроде малокалорийной пиццы Pizza Hut и бургеров со сниженной жирностью.

Оказывается, информация о продукте влияет на вкусовые ощущения: для “автопилота мозга” полезная пища — это невкусная пища.

Затрагивает автор и некоторые аспекты рекламы, в том числе визуальной. Например, для постеров не рекомендуется употреблять заглавные буквы, поскольку мозг воспринимает слово целиком, как сложившуюся форму, а когда видит слово из заглавных букв, ведет себя так, как будто заново учится читать, и это тормозит восприятие.

А вот лица на рекламе — выигрышный элемент, особенно если взгляд направлен на продукт, а не в камеру.

Материал опубликован в №33 журнала Новое Время от 26 декабря 2014 года

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Еще на НВ style

Еще на НВ style

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: