9 декабря 2016, пятница

Заманить и заработать: украинские ретейлеры придумывают новые способы повышения лояльности клиентов

Торжество пищи: Дмитрий Цыганков, директор по маркетингу Сільпо, рассказывает, что в новых необычных супермаркетах создана атмо­сфера праздника еды

Торжество пищи: Дмитрий Цыганков, директор по маркетингу Сільпо, рассказывает, что в новых необычных супермаркетах создана атмо­сфера праздника еды

Возросшее желание покупателей экономить в кризис заставляет украинских ретейлеров придумывать новые способы получения денег и лояльности клиентов

Цветы в деревянных кадках, ретромеханизмы в углах, стильные разно­цветные надписи, дорогие светильники, вписанные в модный интерьер с элементами кантри. В центре большого зала — гриль-бар, островки восточной и итальянской кухонь, где пасту делают вручную. Так выглядит не дорогой клуб или ресторан, а супермаркет Сільпо, расположенный на втором этаже торгового центра Эпицентр.

Разложенные красивыми горками, блестят овощи и фрукты, куриные яйца, подобранные по цвету, лежат в плетеных коробках, а сыр моцарелла готовят прямо на глазах покупателей за стеклянной перегородкой. Продавцы предупредительны и вежливы. “Мы хотели создать атмосферу праздника еды”,— поясняет Дмитрий Цыганков, директор по маркетингу сети Сільпо. И, улыбаясь, добавляет: “И немножко безумия”.

 
Праздник удался — из супермаркета сложно уйти без покупки. Притом что ассортимент состоит в основном не из социальных, а из более дорогих товаров.

Парадокс, но в кризис такая праздничная концепция оказалась востребована. Даже в разгар рабочего дня, когда НВ встречалось с Цыганковым, в магазине были покупатели. А по выходным здесь вообще не протолкнуться.

По словам маркетинг-директора Сільпо, средний чек в таком супермаркете выше, чем в обычных магазинах сети. У Сільпо есть еще три праздничных супермаркета: во Львове, оформленный в духе сказки Алиса в Стране чудес, на улице Гончара в Киеве, с дизайном в стиле поп-арт, и в торговом центре Гулливер.

Своими нарядными торговыми залами Сільпо создает позитивный потребительский опыт и повышает лояльность к торговой точке. А значит, имеет больше шансов удержать покупателей в условиях падающего рынка. А это сейчас главный вызов для украинских ретейлеров: реальный розничный товарооборот без учета гривневой инфляции в последние три года стабильно снижается. Тают и заработки торговцев: покупатели выбирают дешевые товары, на которых супермаркеты зарабатывают минимальную маржу, и покупают меньше.

“Конкуренция усилилась”,— говорит Светлана Карпенко, директор департамента операционной деятельности компании Украинский Ритейл, которая управляет сетью Брусничка. Это вынуждает украинские супермаркеты меняться.

 

Уважаемые покупатели

Подтверждением правильности выбранной Сільпо праздничной стратегии стало и то, что вслед за этим ретейлером создавать хорошее настроение своим покупателям бросились конкуренты. “Сільпо задает тон на рынке продуктовой розницы”,— говорит Евгения Локтионова, директор консалтинговой компании Украинская торговая гильдия.

Дружественные потребителям дизайн и выкладку товаров начали внедрять Фуршет, ЭКО-маркет и Varus. “Своим дизайном и повышением комфорта они говорят покупателям: мы вас уважаем, мы делаем, чтобы вам было удобно”,— так объясняет действия ретейлеров Николай Чумак, генеральный директор компании IDNT, которая специализируется на консалтинге магазинов и сетей.

В моде экостиль — деревянные панели, ящики и много зелени. “Потребителям хочется комфорта и тепла”,— поясняет логику розничных торговцев Чумак.

Что касается удобства, то еще год назад покупатели и представить не могли, что смогут самостоятельно оценивать работу сотрудников супермаркета, пока это не придумал Novus. Или самостоятельно расплатиться на кассе самообслуживания — теперь такая функция доступна на спецкассах, которые появляются в обновленных магазинах Велика Кишеня: покупатель сам сканирует товар, а потом расплачивается за него банковской карточкой.

   

   
Экономия как заработок

Впрочем, большей части обедневших покупателей супермаркетов не до комфорта: средние реальные зарплаты украинцев, по данным Hay Group, упали почти на треть. А вот в супермаркетах из‑за подорожавших продуктов людям теперь приходится оставлять больше, чем раньше. Украинская торговая гильдия подсчитала, что средний чек одной покупки с марта 2014 года по март 2016‑го вырос на 39%.

Все это стало причиной того, что украинские покупатели или переключились на менее дорогие товары, или ищут привычные продукты подешевле, говорит Евгения Локтионова, директор Украинской торговой гильдии. Чтобы их удержать, ретейлерам ничего не остается, как урезать собственный заработок и проводить распродажи товаров. Так, в сетях Varus и Брусничка за последние 1,5 года доля акционных товаров в общем обороте увеличилась на 5%. А Billa объявила, что снижает цены на 90% своего ассортимента. По словам Алексея Дорошенко, главы Ассоциации поставщиков Украины, проводя такие акции, розничные торговцы сокращают свою маржу на 20–30%.

  


МИНИ-МАРКЕТЫ РУЛЯТ: Алексей Сериков, коммерческий директор Ритейл Групп, которая управляет сетью Велика Кишеня, говорит, что его компания увеличит количество “магазинов у дома” в два раза
МИНИ-МАРКЕТЫ РУЛЯТ: Алексей Сериков, коммерческий директор Ритейл Групп, которая управляет сетью Велика Кишеня, говорит, что его компания увеличит количество “магазинов у дома” в два раза


 
Экономные покупатели заставляют торговцев и самих быть более экономными. Другими словами, упавшие доходы вынуждают сокращать расходы. Причем сейчас ретейлеры ищут возможности сэкономить там, где раньше их даже не видели.

Например, сеть Велика Кишеня переводит супермаркеты в режим энергосбережения. В некоторых торговых точках магазины обогревают с помощью тепла, которое выделяют холодильные установки,— процесса рекуперации. “Это значительно уменьшает затраты на отопление в холодный период года”,— говорит Алексей Сериков, коммерческий директор Ритейл Групп, которая управляет сетями Велика Кишеня, ВК Експрес и Велмарт. Он отмечает, что все новые маркеты ВК Експрес будут открывать уже с рекуперацией.

В сети Брусничка в 2015‑м начали серьезно экономить на расходно-фасовочных материалах, а именно на целлофановых пакетах, кассовой ленте и бумаге. Ретейлер разработал специальную формулу, по которой рассчитывает необходимое количество материалов для каждой торговой точки, а не поставляет всем одинаково, как раньше. В итоге эту статью затрат сократили на 20%.

 

Малыши наступают

В 2000‑м луцкий предприниматель Виктор Корсак, фирма которого занималась дистрибуцией, открыл в родном городе мини-маркет Наш Край. Спустя 15 лет, в экономический кризис, сеть его маленьких магазинов настолько активно развивается, что стала третьей по объемам экспансии в Украине после монстров розничной торговли — Сільпо и АТБ-Маркета. “Кризис — это шанс,— говорит совладелец сети Наш Край.— Появляются человеческие ресурсы, освобождаются площади, и мы это используем”.

Кризис — это шанс
Виктор Корсак, совладелец сети
Наш Край

Корсак открывает магазины по схеме франчайзинга. Всего в прошлом году в его сети появилось 42 мини-маркета Наш Край. И это не единственная сеть “магазинов у дома”, которая активно завоевывает украинский рынок. Десятки торговых точек открыли львовские сети Рукавичка и Близенько, а также кировоградская сеть Файно-маркет. “Открытие таких точек требует меньших инвестиций,— поясняет Игорь Гугля, директор консалтинговой компании GT Partners Ukraine.— К тому же они быстрее окупаются”. Сериков из Ритейл Групп рассказывает, что и для крупных ретейлеров инвестиции в формат “магазины у дома” наименее рискованны. Его компания, самые известные магазины которой — супермаркеты Велика Кишеня, в этом году планирует открыть 10 подобных магазинов, увеличив вдвое сеть своих мини-маркетов ВК Експрес.

К тому же покупатели охотно ходят в такие мини-магазины. Причин две. Клиентам легче расставаться с небольшой суммой в ежедневном режиме в магазине по дороге домой, чем делать закупку по выходным, которая воспринимается как инвестиция, говорит Екатерина Огуряева, директор по маркетингу сети Varus. Вторая причина — мировой тренд, который докатился до Украины. “Люди экономят время и не хотят его тратить на покупки в гипермаркетах, а берут все необходимое в небольших магазинах возле дома”,— говорит Гугля.

 

Материал опубликован в НВ №11 от 25 марта 2016 года

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

Статьи ТОП-10

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: