6 декабря 2016, вторник

ТВ теряет молодую аудиторию и берет ориентацию на пенсионеров

комментировать
ПЕТЬ, ТАНЦЕВАТЬ, ВЫБИРАТЬ: Телевидение, теряя интерес со стороны молодых и интеллектуальных, все чаще ориентируется на остающихся, предлагая им бесконечные душещипательные проекты

ПЕТЬ, ТАНЦЕВАТЬ, ВЫБИРАТЬ: Телевидение, теряя интерес со стороны молодых и интеллектуальных, все чаще ориентируется на остающихся, предлагая им бесконечные душещипательные проекты "о золушках"</s

Телевидение уверенно теряет самых перспективных зрителей — молодых украинцев из больших городов, из‑за чего начинает ориентироваться на пенсионеров. Удержать позиции ТВ пытается походом в интернет

Телевидение стало пустой тратой времени, уверяет Павел Горобей, 26‑летний интернет-маркетолог. Сам он телевизор не смотрит уже более четырех лет, как и его семья — жена и двое детей. Новости узнает из интернета, там же смотрит фильмы. “На телевидении не показывают ничего полезного. Там полно глупых сериалов и шоу вроде Холостяка, которые съедают время и рассчитаны на недалекую аудиторию”,— объясняет Горобей.

У Елены Емельяненко, 30‑летнего бизнес-аналитика в крупной IT-компании, телевизора вообще нет. И не потому, что она не может себе его позволить. Интерес к голубому экрану она потеряла еще десять лет назад. “Я читаю новости в интернете, фильмы и сериалы смотрю там же. Раз в год смотрю футбол, и то по интернет-телевидению”,— говорит она.

За этими двумя примерами стоит целая тенденция. Аудитория ТВ неумолимо стареет, а его популярность среди молодежи падает, говорит Павел Таяновский, директор по стратегиям и трансформациям агентства Carat Ukraine. Отчасти это связано со старением нации в целом, отчасти — с тем, что телевизионный контент и сам вынужденно дряхлеет вслед за своей традиционной аудиторией. “ТВ — продукт эпохи индустриализации, когда важно было произвести один товар для всех. А молодежь родилась в постиндустриальную эпоху, когда каждый хочет и имеет право получить что‑то индивидуальное”,— объясняет эксперт.

 


МОЛОДЫХ ВСЕ МЕНЬШЕ: Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, отмечает, что ТВ не способно удовлетворить запросы молодой аудитории
МОЛОДЫХ ВСЕ МЕНЬШЕ: Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, отмечает, что ТВ не способно удовлетворить запросы молодой аудитории


Аналитики называют сразу несколько причин потери интереса к ТВ, которое традиционно является медиа № 1 для Украины. Теленовости не могут соперничать с интернетом ни в скорости, ни в полноте информации. Кроме того, они зачастую не вызывают доверия, поскольку отражают политические интересы собственников каналов. Да и развлекательная программная сетка вряд ли способна удовлетворить запросы молодой аудитории, избалованной доступностью в интернете самых зрелищных телевизионных и киноновинок со всего мира. “Украинский зритель требовательный, ему дешевый сериал третьей категории стоимостью $1 тыс. за серию неинтересен. Ему нужна Игра престолов [американский сериал в жанре фэнтези] по $500 тыс. Таких денег у украинского ТВ нет”,— поясняет Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Схожим образом рассуждает и Алексей Тарасов, главный редактор сайта buro247.ua. Поработав над подготовкой ТВ-историй о жизни российских звезд для одного из украинских каналов, он убедился: телебоссы не понимают или не хотят признавать, что теперь ТВ-каналы конкурируют не друг с другом, а со всем контентом, который человек может получить в сети.

Эта тенденция в долгосрочной перспективе создает определенные риски для телевидения. Рекламные бюджеты, сократившиеся и так почти в четыре раза по сравнению с докризисным 2013‑м, вслед за аудиторией постепенно начнут перетекать в интернет. Помешать этому смогут лишь новые технологии, когда телевидение и интернет объединят усилия. “Понятно, что интернет не убьет ТВ, они просто сольются в одного огромного многорукого монстра. И чем быстрее, тем лучше”,— считает Тарасов.

 

Телеотказники

Последние три года потребление интернета растет, в то время как проникновение телевидения хоть и незначительно, но неуклонно падает. На эту тенденцию указывают данные замеров компании ZenithOptimedia за период с 2012 по 2015 год. Причем подобная картина характерна для всех возрастных категорий: проникновение ТВ для сегмента зрителей 46–60 лет упало на 2,5%; для тех, кому 25–45 лет — на 5,1%; а для 16–24‑летних — на 5,5%.

Более того, в стране все чаще встречаются люди, которые вовсе не держат дома “ящик”. За последние три года доля таких телеотказников среди украинцев в возрасте 25–34 года выросла с 1% до 4%.

“Есть общий тренд — рост проникновения интернета и падение проникновения телевидения. Для молодой аудитории Рубикон уже пройден — у интернета проникновение больше, чем у телевидения”,— отмечает Денис Сторожук, директор ZenithOptimedia.

 


БЕЗ-ТВ: Киевлянин Павел Горобей более четырех лет не смотрит телевизор: все, что ему нужно и интересно, он находит в интернете
БЕЗ-ТВ: Киевлянин Павел Горобей более четырех лет не смотрит телевизор: все, что ему нужно и интересно, он находит в интернете


Когда речь заходит о новостях, озвученный Сторожуком тренд проявляется еще более выпукло. Международная исследовательская компания Nielsen в ноябре обнародовала результаты исследования, согласно которым лишь 51% украинцев, имеющих доступ к интернету, предпочитают узнавать новости из телевизора, в то время как в прошлые годы этот показатель превышал 80%.

Сторожук подтверждает, что коэффициент проникновения телевизионных новостей за два года упал в полтора раза. “Такое резкое изменение говорит о том, что произошло серьезное смещение потребления новостей в сторону интернета. Это обусловлено не только ростом использования интернета, но и другими факторами, например, большим доверием к онлайн-новостям”,— полагает эксперт.

Пока эти цифры для телевидения угрозы не представляют, уверен Максим Саваневский, основатель издания об интернет-бизнесе Watcher. По его словам, проникновение интернета в Украине не более 55%, и только четверть ua-юзеров регулярно читают общественно-политические новости в cети. Дневная аудитория сайтов в стране не превышает 6–7 млн человек, что равняется аудитории одного праймового выпуска теленовостей. В частности, по данным руководства телеканала 1+1, средняя аудитория вечернего выпуска ТСН в ноябре составила 6 млн человек. “Для большинства новости — это телевидение”,— уверен Саваневский.

Телевизионщики признают, что уже меньше молодых людей смотрят телевизор. Однако оставшиеся глядят в голубой экран чаще. Среднее время просмотра каналов в категории 25–34 лет увеличилось с 4 ч 20 мин. до 5 ч 10 мин. в сутки.

Вопрос в качестве остающейся аудитории. От телевидения отворачиваются преимущественно жители больших городов, представители среднего класса — самой платежеспособной категории, настроенной на потребление, то есть наиболее привлекательной для рекламодателей. “Именно этот фактор [потеря молодой аудитории] становится вызовом для ТВ, так как снижает его инвестиционную привлекательность”,— уверен Таяновский из Carat Ukraine.

 

Рекламная пауза

В 2013‑м объем всего рекламного рынка в Украине составлял $1,4 млрд, в следующем — $685 млн, а в этом — лишь $382 млн. Прочувствовали это падение все игроки, в том числе и телевизионщики.

В первом квартале 2014‑го, по оценкам экспертов, рекламные блоки на ТВ заполнялись лишь на треть. В первом полугодии 2015‑го этот показатель вырос до двух третей. И цена размещения увеличилась на 5–10%. Но из‑за девальвации гривни валютный доход ТВ по итогам нынешнего года не превысит $170 млн. “Доходы у всех телеканалов упали в три раза,— сетует Александр Ткаченко, гендиректор 1+1.— Они настолько мизерны, что их нельзя сравнивать даже со многими маленькими восточноевропейскими странами”.

Единственный сегмент, где доходы от рекламы выросли,— интернет. Правда, пока, по данным экспертов, онлайн “отгрызает” прибыль у печатных СМИ, а не у телевидения.

Во многих западных странах интернет давно обогнал ТВ по доходам от рекламы. “То, что интернет растет быстрее телевидения,— очевидный процесс для всего мира. Но в Украине разрыв между доходами в легальном интернете и на телевидении настолько большой, что в ближайшее время росту доходов ТВ ничего не угрожает”,— уверен Ткаченко.

 


ТВ-АПГРЕЙД: Александр Ткаченко, гендиректор 1+1, не видит угрозы для ТВ со стороны интернета. Но онлайн-технологии на канале внедряет полным ходом
ТВ-АПГРЕЙД: Александр Ткаченко, гендиректор 1+1, не видит угрозы для ТВ со стороны интернета. Но онлайн-технологии на канале внедряет полным ходом


Позиция медиаменеджера понятна: в Украине надежный тыл телевидению в любой кризис обеспечивают не рекламные бюджеты, а собственники. Именно их безвозмездная помощь, конвертируемая в политические дивиденды, позволяет телевизионщикам откровенно демпинговать на рекламном рынке.

По оценкам экспертов, чтобы донести информацию о своем продукте через ТВ, рекламодатель в Украине на каждую тысячу контактов тратит в среднем $2. В Финляндии эта сумма составляет $34, в Бельгии и Германии — по $27, в Швеции — $25,6.

Из-за низких цен на размещение рекламы украинские телеканалы, как правило, не способны самостоятельно покрыть собственные расходы. Последние, по словам экспертов, в четыре раза превышают их доходы. К примеру, один час производства шоу для прайм-тайма в StarLightMedia — принадлежащей миллиардеру Виктору Пинчуку крупнейшей медийной группы, включающей телеканалы СТБ, ICTV, Новый, М1, М2, QTV,— стоит не менее 200 тыс. грн. А приносит всего 60 тыс. грн.

Недостачу покрывают владельцы. В Украине крупнейшими телеканалами владеют миллиардеры — Пинчук, Игорь Коломойский, Дмитрий Фирташ и Ринат Ахметов. Свой Пятый канал есть и у президента Петра Порошенко. “Все каналы дотационны. С точки зрения их владельцев, это не бизнес ради денег: их содержат для других интересов”,— говорит Лазебник.

Именно влияние собственников является одной из причин, почему интерес к телевидению у думающей аудитории продолжит падать, уверен Владимир Арьев, депутат Верховной рады, а в прошлом — тележурналист. “Все каналы проводят политику, которая нужна их владельцам,— говорит он.— И пока телевидение не стало бизнесом в прямом смысле, зритель будет испытывать недоверие к его информации. И он отдаст предпочтение новостям в интернете”.

 

По всем фронтам

Заверяя, что у них все хорошо, телеменеджеры тем не менее все активнее интересуются онлайном.

Так, StarLightMedia пытается свою продукцию — популярные телешоу — монетизировать не только через телеэфир, но и через сеть. Компания выкладывает в онлайн все программы и дополнительно создает контент, предназначенный исключительно для интернета. “Это истории героев [телепроектов], общение с ними, их жизнь после проектов, бэкстейдж, дополнительная информация на темы, которые мы поднимаем в телепроектах”,— рассказывает Федор Гречанинов, директор по стратегическому развитию StarLightMedia.

По его словам, компании уже несколько лет подряд удается удваивать показатели посещаемости своих сайтов, и сейчас речь идет о миллионных онлайн-аудиториях. “В выигрыше останется тот, кто умеет рассказывать истории и сможет быть со зрителем там и тогда, когда зрителю удобно”,— уверен Гречанинов.

Телеканалы в нынешнем виде — это атавизм 
Владимир Арьев, 
депутат, экс-тележурналист

Совместить телевидение и интернет пытаются и на 1+1. Руководство начало с того, что запустило наиболее качественный в сравнении с другими украинскими каналами новостной сайт ТСН. Здесь внедряют принципы конвергентной редакции: в частности, в текстовых новостях используются видеосюжеты, которые готовят для выпусков теленовостей на канале. Интернет-версия ТСН пользуется спросом в сети, и уже несколько лет не покидает пятерку лидеров среди украинских интернет-изданий.

В ближайшее время 1+1 Медиа, по словам Ткаченко, планирует запустить онлайн-агрегатор видео. Также они собирают идеи под разные интернет-технологии. “Мы бы не делали всего этого, если бы не было необходимости”,— поясняет гендиректор 1+1.

Новые веяния приходят и на рекламный рынок. “Крупные рекламодатели, как правило, все чаще используют микс ТВ+интернет”,— поясняет Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit, добавляя, что пока онлайн сам по себе не может решить коммуникационные задачи больших компаний.

Популярность интернета среди рекламодателей будет только расти, особенно если экономический кризис пойдет на спад.

“Благодаря интернету сегодня я сам выбираю, что смотреть и что читать. Завтра я стану пенсионером и буду делать то же самое, как и новая молодежь,— резюмирует Арьев.— На ТВ всем придется понять, что телеканалы в нынешнем виде — это атавизм”.

 

Материал опубликован в №48 журнала Новое Время от 24 декабря 2015 года

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

Статьи ТОП-10

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: