26 июня 2016, воскресенье

Миллиарды на дым. Табачные компании предлагают курильщикам новые сигареты, призванные снизить вред здоровью

Миллиарды на дым. Табачные компании предлагают курильщикам новые сигареты, призванные снизить вред здоровью
В табачной индустрии грянула революция: чтобы из‑за борьбы с курением не потерять прибыли, табачные компании предлагают курильщикам новые сигареты, призванные снизить вред для здоровья. Только на исследования в этой области идут миллиарды

Более десяти лет профессор Мануэль Пейтш, сооснователь Швейцарского института биоинформатики и специалист в области токсикологии, занимал высокие позиции в крупных фармацевтических компаниях — британской GlaxoSmithKline и швейцарской Novartis. Сегодня он работает в Philip Morris International (PMI) — компании, которая является одним из главных производителей табака в мире, причем профессор Пейтш возглавляет в ней научно-исследовательскую работу.

Восемь лет назад он принял решение уйти из фармацевтики в табачную индустрию с тем, чтобы — как это ни парадоксально звучит — внести свой вклад в защиту общественного здоровья. “Именно здесь я вижу реальные возможности для прорыва”,— говорит ученый, который занимается проблемой уменьшения вреда от табакокурения.

Сегодня в исследовательских центрах, основанных крупнейшими игроками табачного рынка, работают сотни титулованных ученых, разрабатывающих инновационные продукты, которые помогут производителям сигарет не терять прибыли из‑за отказа от курения миллионов людей и, следовательно, сокращения потребления традиционного табака.

Эта тенденция наметилась в ряде развитых стран. К примеру, в Германии в 2000 году количество курящих превышало 22 млн человек. Спустя десять лет число курильщиков сократилось на 2 млн, за тот же период во Франции ряды курильщиков поредели более чем на 1 млн человек.

“В развитых регионах, таких как Северная Америка, Западная и даже Восточная Европа, количество курильщиков снижается, но в Азии и Африке — растет”,— делится своими наблюдениями Шейн МакГилл, глава Tobacco Euromonitor International. Компания, в которой он возглавляет табачное направление, уже 40 лет занимается стратегическими исследованиями потребительских рынков по всему миру. Согласно ее прогнозам, уже к 2040 году табачный рынок США, Бразилии и Великобритании сократится на 30%, а Японии — на все 80%.

Чтобы устоять под натиском сторонников здорового образа жизни, табачные компании выводят на рынок новые продукты со сниженным риском. В их разработку гиганты индустрии вкладывают миллиарды долларов. Причем если британская Imperial Brands (IB) и японская Japan Tobacco International (JTI) точную сумму инвестиций не называют, то в американской Philip Morris International (PMI) не скрывают: за последние шесть лет научные разработки в этой области обошлись компании в $2 млрд.

Еще $790 млн PMI инвестировала в создание производственных мощностей для изготовления новых продуктов в Швейцарии и Италии. Для сравнения: практически в ту же сумму — $3 млрд — обошлась Турции завершившаяся в марте постройка 1,4‑километрового моста через Босфор.

Однако эти немалые расходы оправданы стратегическими планами табачной компании. “Мы рассчитываем, что через пять-десять лет продукты со сниженным риском составят 15% нашего портфеля”,— говорит президент PMI Андре Каланцопулос.

  


 КУРИТЕ НА ЗДОРОВЬЕ: Сигареты нового поколения iQOS поступили в продажу в 2014 году. На фото слева — их презентация в Румынии, справа — одна из лабораторий компании Philip Morris, где ученые создают новые продукты
КУРИТЕ НА ЗДОРОВЬЕ: Сигареты нового поколения iQOS поступили в продажу в 2014 году. На фото — одна из лабораторий компании Philip Morris, где ученые создают новые продукты


  

В процессе поиска

Новые продукты табачных компаний — ответ пропаганде борьбы с курением: они должны снижать риск появления типичных для курильщиков заболеваний, а переход на них должен быть сравним с полным отказом от курения. Другими словами, их задача — обеспечить курильщика, который не желает расставаться с сигаретой, никотином, привычным вкусом и удовольствием от процесса, но уменьшить вред.

Разработчики стремятся не только снизить риски продукта, но и убедиться, что он будет принят потребителями и действительно заменит им сигареты. “Ведь если потребители не перейдут на альтернативный продукт, то говорить о снижении вреда от курения не придется”,— говорит Томмасо Ди Джованни, менеджер по вопросам планирования коммуникаций PMI.

Серьезность научного поиска, который ведут табачные компании, подтверждает организация исследовательского процесса. Так, в двух исследовательских центрах PMI — швейцарском и сингапурском — работают более 300 ученых со всего мира, от биологов до математиков.

За годы работы ученые PMI запатентовали более тысячи разработок, связанных со снижением риска курения. А в 2015 году компания даже вошла в топ-5 крупнейших патентозаявителей Евросоюза в сфере товаров повседневного спроса.

В последние годы исследователи сосредоточили свои усилия на двух видах продукта. Один из них базируется на идее нагревания табака вместо его сжигания. Второй вид относится к категории вейпинг — продуктов для паровдыхания, наиболее известным из которых является электронная сигарета.

В первом случае курильщик освобождается от воздействия вредных веществ, которые выделяются в процессе горения. Во втором — никотин поступает в организм курильщика вместе с аэрозолем, который содержит меньше вредных химикатов, чем сигаретный дым.

Именно эти продуктовые категории представляют собой два основных направления инновационной деятельности крупных игроков табачного рынка.

При этом в британской IB работают также над тем, чтобы их сигареты выделяли меньше дыма, а также инвестируют в исследования табачного листа, чтобы при помощи селекции уменьшить содержание в нем потенциально опасных компонентов.

Сегодня IB продвигает два бренда электронных сигарет. “Наш основной фокус — рынки США, Великобритании, Франции и Италии, которые вместе насчитывают 80% продаж электронных паровдыхательных продуктов”,— рассказывает представитель IB Саймон Эванс.

Именно успехи на американском рынке, а также программа экономии помогли IB достичь 19‑процентного роста годовой прибыли в 2015 году. Тем временем крупные производители табачной продукции JTI и PMI зафиксировали падение чистой прибыли.

   
Дым без огня

Электронная сигарета стала первопроходцем на пути создания инновационных продуктов для курильщиков, завоевав популярность во многих странах. Не содержащая табака, но содержащая никотин альтернатива заинтересовала курильщиков, которые не хотели расстаться с сигаретами, но стремились снизить риски для здоровья. Преимуществами электронных сигарет стали также невысокая цена на жидкости-заправки для них, отсутствие запаха и пепла.

Табачные компании тут же заметили интерес курильщиков к новинке, и если поначалу рынок наводнили новички, то вскоре преимущество перебрали на себя крупные представители индустрии. В 2014 году при глобальном объеме продаж табачных изделий в $816 млрд рынок паровдыхательных продуктов достиг уже $6,5 млрд, продемонстрировав двукратный рост по сравнению с предыдущим годом. Их стали регулярно использовать около 13 млн человек, как отмечают в Euromonitor International.

Однако эксперты организации считают, что эпоха гиперэкспансии электронных сигарет закончилась, и связывают это с недостаточным потенциалом существующих моделей заменить курильщикам традиционные сигареты. “Есть ряд доказательств, что большинство курильщиков не полностью удовлетворены такой альтернативой, как электронные сигареты,— говорит МакГилл.— На некоторых рынках они не имеют ценового преимущества, многие курильщики считают их слишком сложными или ненадежными”.

С ним согласны представители индустрии. “Электронные сигареты останутся и будут занимать определенную долю рынка,— считает Ди Джованни.— Однако они не удовлетворяют потребителя полностью”. Помимо насыщения никотином, в новых продуктах курильщик ищет сохранение привычного вкуса, схожесть сенсорных ощущений и ритуала. И потому табачные компании продолжают поиск.

Так в PMI занимаются разработкой нового поколения электронных сигарет и заодно развивают два других продукта, основанных на технологии нагревания табака: в первом случае за счет электроники, во втором — углерода.

Согласно исследованиям, сигаретный дым содержит более 7 тыс. химических компонентов, многие из которых вредны для человека, причем немалая их часть образуется при горении. “И так как искусственно извлечь их из состава сигарет невозможно, мы решили исключить сам процесс горения”,— объясняет концепцию нового продукта Мойра Гилхрист, директор по научному взаимодействию отдела продукции со сниженным риском исследовательского центра PMI.

Внешне нагревающее табак устройство выглядит как полая авторучка, куда помещается табачная вставка. Внутри установлен нагревательный элемент, который, нагревая табак до 300°С, исключает его возгорание и генерирует аэрозоль. Вдыхая его, курильщик получает соизмеримую выкуренной сигарете порцию никотина.

Разработкой продукта, который позже получил название iQOS, исследовательский центр PMI занялся в 2003 году. Его коммерциализации предшествовали годы исследований, в том числе изучение восприятия продукта людьми.

В 2014 году iQOS начали продавать в Японии и Италии. Позже новинка появилась в Швейцарии, Лиссабоне, Москве и Бухаресте, а в феврале этого года и в Украине. До конца 2016‑го она охватит 20 рынков, рассчитывают разработчики.

Уже есть результаты того, как восприняли iQOS в Японии: здесь около 100 тыс. взрослых курильщиков отказались от традиционных сигарет в пользу инновационных.

По букве закона

Несмотря на масштабы проделанной работы, создатели новомодных сигарет осторожничают: хотя их разработки и обладают потенциалом уменьшить вред от курения, им лишь предстоит доказать свое право называться продуктами со сниженным риском. Для этого необходимо пройти ряд формальностей в профильных ведомствах разных стран. Причем в Европейском союзе такая процедура еще не утверждена, зато она есть в США, куда PMI намерена подать заявку о присвоении iQOS официального безвредного статуса до конца 2016 года.

Специалисты Wells Fargo Securities, американской компании по исследованию потребительских рынков, в течение десяти лет изучали потенциал iQOS и уверены, что эти сигареты получат статус курительного продукта со сниженным риском. Также они прогнозируют, что к 2025-му данный продукт сможет заместить собой до 30% рынка традиционных сигарет в развитых странах.

И хотя эра традиционных сигарет закончится не скоро, научные исследования в табачной индустрии будут продолжаться, уверяют эксперты. В первую очередь в связи с запросом на инновации со сниженным риском для здоровья. “По нашим наблюдениям, потребитель стал менее консервативен, привык ожидать нечто новое и более инновационное”,— говорит директор по маркетингу JTI Украина Александр Пономарчук.

 

Материал опубликован в НВ №10 от 18 марта 2016 года

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

Статьи ТОП-10

Подписка на новости