22 июля 2017, суббота

После краха отечественного рынка рекламы украинские креативщики активно осваивают тренды зарубежья

Анже Йереб, креативный директор BBDO Украина (на фото слева), и гендиректор компании Виктор Ишков редко вдохновляются видами киевского Подола, который открывается с балкона их офиса
Фото: Александр Медведев, НВ

Анже Йереб, креативный директор BBDO Украина (на фото слева), и гендиректор компании Виктор Ишков редко вдохновляются видами киевского Подола, который открывается с балкона их офиса

Отечественные рекламисты двинулись за длинным рублем за рубеж. Те, кто остались, осваивают новые тренды в продвижении товаров и услуг в Украине: побольше патриотичных ноток и никаких ассоциаций с Россией

Александр Смирнов, креативный директор украинского рекламного агентства Tabasco, приехал в литовский Вильнюс снимать ролик для спутникового телевидения Viasat. Выбрав для съемок дом побогаче, он тут же столкнулся с ментальным сопротивлением заказчика.

— Вы что? Как можно? Это же дом нувориша,— пересказывает Смирнов реакцию прибалтийцев.

— Но это же красиво.

— Нет, мы демократичные, скромные люди и не можем себе позволить показывать в рекламе такие дорогие дома.

Так Смирнову указали, что Прибалтика — это не Украина и тем более не Россия, где реклама — это искусство преувеличений, игра на желаниях потребителя казаться успешнее, чем он есть на самом деле. В экономически устойчивых, богатых государствах такой потребности нет.

Смирнову и его коллегам часто приходится приспосабливаться к ментальным особенностям зарубежных клиентов — после краха отечественного рынка украинские креативщики активно осваивают рынки зарубежья. Это одно направление работы отечественных рекламистов.

Другое — для тех, кто остался дома,— попытаться уловить новые тренды. Чтобы устоять на внутреннем рынке, им приходится подстраиваться под новые обстоятельства — как экономические, так и политические.


Оригинальный офис, оригинальные стены — все это производственная необходимость для креативного директора рекламного агентства Tabasco Александра Смирнова / Фото: Александр Медведев, НВ
Оригинальный офис, оригинальные стены — все это производственная необходимость для креативного директора рекламного агентства Tabasco Александра Смирнова / Фото: Александр Медведев, НВ


Отныне украинцы в рекламируемой продукции или услуге надежность предпочитают статусу, безопасность стала предпочтительней богатства. “Нужно тонко чувствовать потребительский инсайд,— говорит Смирнов.— Например, готовы ли сейчас люди шутить про деньги? Не готовы. Шутки были разные. “Мы не парим клиентов. Банк Платинум”. В свое время это работало. Сейчас вызывает раздражение”.

Происхождение продукта отныне имеет важное значение. Фактор “российскости” вызывает отторжение, теперь это в рекламном бизнесе табу.

Креатив

Оксане Париенко, руководителю отдела маркетинга компании Mirta, позвонила ее знакомая Катерина Ильченко, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций Havas Worldwide Ukraine, с деловым предложением. Речь шла о производстве бюджетного рекламного ролика для Mirta, молодой украинской компании, специализирующейся на бытовой технике. В результате коротких переговоров всего за $150 был рожден и размещен в интернете ролик с необычным сюжетом: на кухонном столе стоит ноутбук. На его экране транслируется интервью Александра Залдостанова, известного российского байкера по кличке Хирург, которое он дал белорусскому телевидению.

Здесь он бессвязно рассуждает об украинско-российских разногласиях: “Те, кто затевают вот это, вот это затевают это, вот это, это, с этой русофобией, я вам скажу — доиграетесь!” В этот момент на переднем плане появляется работающий кухонный блендер, а рядом слоган: “Ми мелемо все, окрім дурниць”.

Политическая сатира в этой рекламе дала немедленный результат. Всего за неделю ролик набрал свыше 200 тыс. просмотров. Компания получила большой поток звонков от клиентов. Интересовались блендером. “Как сказал мой руководитель — комментирует Париенко,— мне теперь будет сложно убедить [собственников] потратить деньги на рекламу, если за несколько тысяч гривен можно сделать 200 тыс. просмотров”.

У компании уже вышла следующая серия — спич президента России Владимира Путина “рекламирует” электрочайник. Русский вождь пока собрал 50 тыс. просмотров в сети.

И все же эта история — исключение из правил. Чтобы только заявить новый бренд на рынке Украины, нужны гораздо большие средства, чем были потрачены на саркастичные ролики для кухонной техники Mirta.

По оценке Галины Петренко, заместителя шеф-редактора портала Телекритика, минимальная эффектная, но еще не эффективная кампания на ТВ — которая обеспечит, что 80 % аудитории минимум один раз просмотрят ролик — стоит примерно 1,5 млн грн. Но и это только верхушка айсберга.

Виктор Ишков, гендиректор рекламного агентства BBDO Украина, говорит: для того, чтобы приручить к бренду массового потребителя, компании должны быть готовы выложить не меньше 10 млн грн, из которых 2 млн грн — это креатив и производство роликов. Примерно столько сейчас платят за съемки ролика телекоммуникационные компании. Несмотря на кризис, у них сейчас горячая пора. “Иногда у тебя есть 24 часа для того, чтобы придумать, утвердить идею, потому что очень жесткая конкуренция,— говорит Смирнов.— С получением лицензии на 3G конкуренция усугубилась”.


Максим Лазебник ежегодно собирает тысячи украинцев на шоу Ночь пожирателей рекламы, где демонстрирует оригинальные ролики со всего мира / Фото: Наталья Кравчук, НВ
Максим Лазебник ежегодно собирает тысячи украинцев на шоу Ночь пожирателей рекламы, где демонстрирует оригинальные ролики со всего мира / Фото: Наталья Кравчук, НВ


С 1 июля парламент запретил пивным компаниям рекламировать свою продукцию на ТВ в дневное и вечернее время. Пивовары уже в поисках альтернативы. А это довольно жирный кусок рынка, особенно в летний период. В прошлом сезоне доля пива в телерекламе занимала 16 %. “Это один из самых крупных игроков рынка,— говорит Елена Кустова, вице-президент по креативному и маркетинговым сервисам ADV-Group.— Они уходят в дарк-маркет [скрытая реклама, спонсорство и т. д.]".

Иными словами, теперь понадобится все больше креатива и новых решений для того, чтобы поддерживать уровни продаж и накал конкуренции. Для того чтобы понять, как удержать свою аудиторию, креативные агентства проводят исследования общественных настроений, ожиданий, интересов и прочее.

Чтобы точнее проследить кратчайший путь к сердцу потребителей, словенец Анже Йереб, креативный директор BBDO Украина, мониторит все рейтинговые ТВ-шоу. “Посмотрите на эти передачи. О чем переживают зрители? — спрашивает и отвечает он: — Юленька уже почти вышла замуж за дальнобойщика, который уехал к бывшей жене. И вся страна этим живет”.

Украинский зритель сентиментален. Этим можно воспользоваться. Так BBDO родил рекламный проект пивного бренда Stella Artois. Четыре серии анимационной короткометражки, в сюжет которых вплетена любовная интрига, погони на суперкарах и вертолетах. В дизайне каждой банки спрятаны ссылки на сайты, что ведут к раскрытию дополнительной информации о людях и объектах, которые появляются в драме.

Словенцу Йереб еще сложно оценить эффект от такой рекламы, но он уверен, что кинематографическая интрига обязательно даст коммерческий результат. Правда, чтобы гарантировать успех, приходится учитывать еще один важный переворот в сознании отечественного потребителя.

Большие перемены

Год назад компания BBDO Украина получила от своих коллег из Москвы рекламный ролик шоколадного батончика (международный бренд — попросили его не упоминать). Незатейливый веселый деревенский сюжет на фоне бревенчатой русской хаты. После того как Йереб просмотрел присланное видео, он вынес неожиданный вердикт: эта реклама в Украине не пойдет, надо все переделать.

Клиент потребовал протестировать рекламу на фокус-группах по всей стране. Результат — полное отторжение как на западе, так и востоке Украины. “До событий на Майдане никто бы и не заметил, какой там дом,— говорит словенский креативщик.— Мелочи. Но все обратили внимание — это не украинский дом. Там еще и чувак в косоворотке был”.



Чтобы спасти ситуацию, режиссеры попытались перемонтировать, перекрасить ролик, вставить в сюжет украинскую хату. Все зря. Русский мир выглядывал из всех щелей. Пришлось брать ролик в Европе. Адаптировать его под новый украинский взгляд оказалось значительно легче.

“Вообще, было бы интересно посмотреть, как поменялся менталитет с точки зрения рекламы за последний год в России и Украине”,— фантазирует Александр Горлов, управляющий партнер группы агентств CMS Group. Далеко ходить за примером не надо.

Восприятия украинцев и россиян, некогда очень монолитного информационного и ментального поля, с каждым днем разнятся все больше. “Демонстративное потребление [казаться, а не быть] свойственно и России, и Украине,— говорит Ишков.— Но в российской рекламе больше пафоса. Украинская — более приземленная”.

Андрей Федорив, основатель международной маркетинговой компании FEDORIV, сформулировал эту развилку так: украинский тренд в рекламе — обострившийся патриотизм и самоидентификация, то есть желание, чтобы все “как в Европе”. “России это не нужно,— рассказывает Федоров.— Они в рекламе как бы говорят: принимайте нас такими, а не нравится — идите к черту”.

Правда, в стремлении всему придать патриотичный лад директор по развитию бизнеса агентства Tabasco Ярослав Плошко замечает перегибы, свойственные незрелым рынкам. Например, требование обязательно одеть торговый персонал в одежду желто-голубых цветов. Это он считает смысловым перегрузом. “Патриотизм — это хорошо,— говорит Плошко.— В США все люди патриотичны. Но продавцов в Walmart в одежде американского флага вы не найдете”.

В этом проявлении есть некое искусство преувеличения. Или, как выразился глава Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, “жизнь в виртуальном, иллюзорном мире”. В нее затягивает тех, кто не удовлетворен действительностью и ищет эмоциональный компенсатор.

Рекламисты умело эксплуатируют это желание потребителей казаться успешнее, чем они есть на самом деле. “В наших восточноевропейских странах это очень важно,— подхватывает тему Йереб.— В Великобритании те семьи, которые богаты уже лет 300, не имеют потребности это демонстрировать. Те же, кто только что стал богатым, постоянно хотят подтверждать свой статус”.

Казаться богаче, чем они есть, хотят не только потребители, но и рекламисты. Два года назад Горлов и Лазебник решили подсчитать, сколько же зарабатывает индустрия на производстве рекламы, для того чтобы составить рейтинг успешности и эффективности профильных агентств. Почти все компании подали завышенные отчеты, чтобы занять в номинации самую высокую позицию.

“По моим оценкам, общие цифры завышались в полтора-два раза”,— говорит Горлов. Так или иначе, на вопрос НВ, каков годовой оборот вашей компании, Плошко из Tabasco ответил: 65 млн грн (из которых 15 млн грн заработаны в Казахстане). Ишков из BBDO Украина назвал сумму около 40 млн грн. Одно из креативных агентств, ThinkMcCann, которое входит в ADV-Group, по словам Кустовой, заработало 30 млн грн. Эти цифры и есть средняя температура по отрасли среди крупных игроков.

Гривневая статистика не меняется уже несколько лет. Но в 2013 году эти суммы были эквивалентны $5–6 млн, теперь же они составляют $1,5–2 млн. Это примерно стоимость одного среднего контракта европейского рекламного агентства, сравнивает Ишков,— тонкий намек на то обстоятельство, что ловить золотую рыбку лучше всего за пределами родины.

Рекламный туризм

Освободившиеся в Украине силы рекламисты бросают на соседние рынки, открывая офисы в России, Грузии, Азербайджане, Казахстане, Литве, Великобритании и т. д. Иными словами — всюду, где есть деньги и много работы.

Павел Клубникин, совладелец рекламного агентства Banda Agency, на днях выиграл тендер на рекламную кампанию для третьего по размеру банка Казахстана — Kaspi bank. “Там очень слабые агентства и такие же специалисты. Украинцы им кажутся более талантливыми”,— говорит предприниматель. Достаточно зайти на сайт банка, которым теперь займется Клубникин, чтобы убедиться: казахский рынок креатива отстал на целую вечность. Но там есть деньги.

Горлов, управляющий партнер рекламного холдинга CMS Group, рассказывает, что уже открыл представительство в Казахстане, Москве и сейчас занимается таким же офисом в Западной Европе — где именно, вероятно, из‑за суеверия сказать не решается. Зато решается признать, что около 70 % оборота CMS Group по цифровому маркетингу приходится на внешние рынки. “Для всех украинских компаний появилась прекрасная возможность работать на зарубежных рынках, в том числе из‑за того, что у нас рабочая сила подешевела, если считать в долларах”,— поясняет Горлов.

В российской рекламе больше пафоса. Украинская же более приземленная, - Виктор Ишков, гендиректор BBDO Украина

Тот уровень, на который упали доходы креативщиков, вряд ли вызовет сочувствие у населения. Цифры, которые приводит Кустова, поясняют почему. Два года назад средняя зарплата креативного директора в Украине была 40 тыс. грн. При курсе 8 грн / $ это было $5 тыс. в месяц. Сейчас жалование в гривне осталось большей частью прежним, но в долларовом эквиваленте провалилось до $2 тыс. Что совсем не пахнет бедностью. Тем не менее Кустова рассказывает, что в Казахстане украинским специалистам предлагают сохранить уровень докризисных зарплат — то есть $5 тыс.

При этом добавляет, что уезжают даже те, кто прошли Майдан, столкновения на Грушевского, оказывали волонтерскую помощь в АТО. “Мне казалось, что они должны до последнего стоять,— рассказывает Кустова.— А они говорят: “Я устал. Я хочу путешествовать. Хочу опять в Париж. Денег нет”. И полетел в Казахстан”.

Свято место пусто не бывает. В отрасли появляются “сладкие” вакансии. Почти все крупные рекламные агентства сейчас подыскивают замену отъезжающим. Некоторые, как, например, Tabasco, ADV Group и т. д., расширяют штат в ожидании лучших времен. Строят продакшен-студии.

“И вот, наши украинские остарбайтеры приезжают на рынок, который минимум на пять лет отстает от нашего. Это своего рода "комфортный кокон", после двух-трех лет пребывания в котором можно говорить о начале профессиональной деградации”,— резюмирует Кустова.

Материал опубликован в НВ №25 от 17 июля 2015 года

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Читайте на НВ style

Крупным планом ТОП-10

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: