4 декабря 2016, воскресенье

Отброшены в конец 90-х: Продажи автомобилей в Украине упали вдвое. Инфографика НВ

Сила бренда: В автосалонах Toyota ждут покупателей, несмотря на обвал рынка
Фото: Наталья Кравчук

Сила бренда: В автосалонах Toyota ждут покупателей, несмотря на обвал рынка

Обвал продаж более чем на 50 % и возврат к уровню 1990‑х — таким стал украинский авторынок по итогам 2014 года. Теперь на нем идет борьба за выживание, в которой небольшим дилерам уже нет места

Для краткой характеристики автомобильного рынка Украины в этом году лучше всего подходит слово обвал.

Если несколько лет назад автодилеры были недовольны темпами роста автопродаж, а в прошлом году ужасались падению рынка на скромные несколько процентов, то теперь полны фатализма, сообщая: рынок упал вдвое.

По данным компании НИКО Менеджмент, за десять месяцев этого года в стране продали на 54 % меньше новых автомобилей, чем за аналогичный период 2013 года.

Главные причины просты, утверждает Ярослав Вовк, директор департамента маркетинга и рекламы НИКО: война, потеря Крыма и части Донбасса, девальвация национальной валюты, практически полное отсутствие кредитования и снижение покупательной способности.

Нынешний апокалипсис — а с результатом около 100 тыс. проданных за год машин Украина в последний раз сталкивалась в конце 1990‑х — заставляет экспертов радоваться даже малому.

Авторынок в октябре был неожиданно стабилен - Компания AUTO-Consulting

“В октябре авторынок показал неожиданную стабильность”,— говорится в сообщении профильной компании AUTO-Consulting. И наметился даже небольшой рост — 3 %. “Надолго ли?” — спрашивают сами у себя эксперты компании.

И сами себе отвечают: скорее всего, это временное явление.

Рациональное зерно

При продаже автомобилей не обойтись без психологии. Маркетинг, реклама и даже инженерная мысль производителей автомобилей должна учитывать то, что происходит в душе у конкретного покупателя в данный момент.

Для того чтобы предоставить ему средство передвижения, соответствующее моменту. Нынешний момент в Украине таков, что мотивировать клиента на покупку автомобиля стало очень непростым делом, на которое способны только крупные игроки.

“Обычно покупка автомобиля — это дело эмоциональное. Но во время кризиса мотивация переходит в более рациональную плоскость”,— говорит Андрей Нестеренко, генеральный директор Ниссан Мотор Украина.

Если раньше состоятельная семья могла купить внедорожник для мужа, потому что он любит ездить на рыбалку, и небольшой автомобиль для жены — ради поездок по городу, то сейчас такая пара, скорее всего, выберет одну машину в качестве компромисса.

Для увеличения инфографики - кликните по изображению

Рациональность — вот главный фактор, определяющий сегодня список продаваемых брендов украинского рынка.

Согласно данным НИКО Менеджмент, бестселлеры прошлых лет — относительно демократичные корейские бренды Hyundai и Kia — серьезно сдали свои позиции.

Падение их продаж было даже выше, чем рынка в целом (69 % и 71 % соответственно). В результате лидер продаж прошлого года Hyundai занимает всего пятую строчку первой двадцатки популярных брендов страны, а Kia переместилась с почетного пятого места на десятое.

На вершину же выбрался уже не демократичный, а по‑настоящему дешевый автопроизводитель — китайский Geely.

А вот сразу за ним идет далеко не бюджетная, но бесконечно любимая в Украине за надежность Toyota.

Доля рынка у обеих брендов наибольшая — 10,2 % и 10,3 % соответственно, а продажи упали меньше, чем рынок в целом,— всего на 30 % и 31 %.

Традиционно в число популярных в Украине марок попадает также продукция отечественного Запорожского автозавода. И рациональная по соотношению цена /качество Skoda. А также более дорогая и очень успешная на европейском рынке марка Volkswagen.

А вот память об общем советском прошлом — автомобилях ВАЗ — похоже, канула в Лету: их продажи упали на 79 %.

И ни один автомобиль Lada не вошел в десятку самых покупаемых в Украине моделей. Самим популярным сегодня на обоих берегах Днепра стал недорогой седан от Geely — Emgrand 7.

За ним разместились самые дешевые из двадцатки лидеров рынка — ЗАЗовские Sens и чуть более дорогая Vida. Попала в пятерку и далеко не самая доступная по украинским меркам Toyota Corolla.

Хитрости маркетинга

“Кризис на автомобильном рынке сейчас даже больше, чем в конце 2008—начале 2009 года”,— говорит Нестеренко. Тогда было просто ухудшение экономической ситуации, сейчас же еще и сократилась территория, а значит и число потенциальных покупателей. Внес свои коррективы и другой крайне негативный форс-мажор — война.

В итоге если в прошлом году в стране продали порядка 210 тыс. новых легковых автомобилей, то в нынешнем эта цифра едва ли превысит отметку в 100 тыс.

А если не учитывать результат Крыма и Донбасса, то продажи и вовсе окажутся на уровне примерно 80 тыс. Вот этот остаток и делят между собой игроки рынка.

Основная их цель — не наращивание продаж, а удержание доли на рынке. Нестеренко говорит, что сегодня, когда обвалился рынок, именно доля определяет то, как бренд смог адаптироваться к новым условиям. Если падение такое, как у всех, значит, все не так уж плохо.

Если меньше — это в нынешних условиях можно считать успехом. Главное, чтобы не хуже, чем у рынка в целом.

У игроков авторынка сегодня несколько похожих стратегий выживания.

Во-первых, снижение затрат. “Основными приоритетами Пежо Ситроен Украина, которые позволяют адаптироваться к новым условиям рынка, являются распродажа складских остатков и сокращение затрат”,— поясняет генеральный директор этой компании Лоик Сибрак. И в последнем деле многие компании готовы идти до конца.

Снижать затраты можно практически бесконечно, шутит Нестеренко.

“Если в Европе продавцы могут ужиматься только до определенного уровня, то в Украине, если нечем платить за электроэнергию, значит, будем работать только в дневное время суток. Если не сможем оплатить отопление, будем сидеть в одежде”,— смеется он.

Несколько ожидаемой, хотя отчасти нелепой для кризисного года тенденцией на рынке стало открытие сразу нескольких новых крупных дилерских центров. “Сейчас открываются дилерские центры и городки, проекты которых создавались в 2011–2012 годах, во времена роста рынка”,— уточняет Сибрак.

Оказалось, что такие автогородки пришлись кстати и стали одним из методов удержания доли рынка. Один из таких объектов — ВиДи АвтоСити Аэропорт на Бориспольской трассе — построен по примеру автомобильных мультибрендовых городков Евросоюза и США.

Семь минут езды от Киева — и целый спектр автосалонов под одной крышей. Артем Ткаченко, глава правления ВиДи АвтоСити, говорит: такой вариант организации продаж выгоднее отдельно взятых центров.

С одной стороны, благодаря привлечению большого количества партнеров удается найти средства для того, чтобы выдерживать европейские стандарты.

С другой — сосредоточение брендов должно обеспечить приток покупателей. “В компании рассчитывают, что центр будет точкой притяжения для всех автомобилистов левого берега Киева и области,— говорит Ткаченко.— Все это в комплексе позволяет нам укладываться в приемлемые для автомобильного рынка сроки окупаемости [в пределах семи лет]".

В Киевском регионе еще два оператора ведут свой бизнес в формате автогородков.

Но если с кризисом можно бороться за счет привлечения оставшихся покупателей, вырывая долю у конкурентов, то справиться с одной из самых главных угроз авторынка — девальвацией национальной валюты — такими методами не удается.

Трендом этого года стала продажа автомобилей по фиксированному курсу доллара.

Так, Пежо Ситроен Украина в середине лета решила фиксировать курс и, соответственно, цены на автомобили. “Причем курс был ниже рыночного”,— уточняет Сибрак. Подобный метод подхватили другие официальные представительства и дилеры.

Но сейчас компания уже оставила попытки консервировать цены, несмотря на девальвацию. Слишком резкий обвал национальной валюты не позволяет удерживать курс на протяжении длительного периода. Поэтому компания отталкивается от среднерыночного курса, предлагая скидки до 15–18 %.

Для увеличения инфографики - кликните по изображению

В Ниссан Мотор Украина эту проблему решают за счет фиксации курса на определенный период.

“Если покупатель говорит, что хочет купить автомобиль, то цена в гривнах фиксируется на этот момент. И через несколько недель покупатель сможет забрать автомобиль по цене на момент подтверждения”,— говорит Нестеренко.

При этом в Ниссан не отказывались от кредитования клиентов. “У нас даже есть возможность купить автомобиль по нулевой ставке при внесении предоплаты до 65 %. Мы субсидируем такую покупку”,— поясняет Нестеренко.

Все эти разноплановые финансовые стратегии — вынужденный шаг. И далеко не единственный.

Так, одним из способов снижения затрат для дилеров является снижение складских запасов, на поддержание которых приходится тратить средства.

Что для продавца хорошо, для покупателя — проблема: нужно будет приготовиться к тому, что заказанный автомобиль придется ждать.

Свет в конце тоннеля

Операторы рынка сходятся во мнении, что в следующем году рынок не ожидает ничего хорошего. Его объем будет на уровне этого года — порядка 100 тыс. автомобилей.

Фактически это уровень конца 1990‑х, когда цивилизованного рынка еще не было, а покупались автомобили у серых дилеров, напоминает Нестеренко.

Но его метафора требует уточнений: таким, как в конце прошлого века, рынок точно не будет. Украинцы и в своих предпочтениях, и по своим запросам все больше следуют европейским трендам, и удовлетворить их смогут лишь те, кто знает, как эти тренды оседлать.

Главными из них в следующем году в ЕС станут, безусловно, цена и экономичность автомобиля.

Повальному увлечению дизельными двигателями в Европе на смену приходит мода на бензиновые малолитражки. И суть здесь не столько в экономичности двигателя, сколько в экологических соображениях.

Следовать этому тренду производителя стараются за счет предложения новых двигателей. К примеру, если самый маломощный Nissan Qashqai предыдущего поколения имел мотор объемом 1,6 л при мощности 110 л. с., то аналогичный кроссовер нового поколения модели уже оснащен сердцем 1,2 л, в котором заключено 115 л. с.

Топ-10 самых продаваемых в Европе марок возглавляют экономичные, но мощные малолитражки: Volkswagen Golf, Ford Fiesta, Renault Clio. Более или менее крупные автомобили заметны лишь к концу десятки.

И развивается эта тенденция на растущем рынке: по данным Ассоциации европейских автопроизводителей (ACEA), за 10 месяцев в ЕС продали 11 млн автомобилей, что на 5,9 % больше, чем годом ранее.

Но украинским дилерам не удастся слепо следовать за Европой — придется вносить коррективы.

Ведь в охваченной войной и кризисом стране по‑прежнему популярны более дорогие, чем в ЕС, автомобили.

Например, кроссоверы вроде Toyota RAV4 — почти 33 % проданных в этом году новых автомобилей принадлежали именно к этому сегменту.

При этом вполне европейский B-класс — небольшие бюджетные машины а-ля Renault Logan — продаются в стране так же хорошо, как и кроссоверы.

Такое увлечение кроссоверами дилеры считают скорее общей восточноевропейской тенденцией, чем украинской особенностью.

Причина — плохое качество дорог и более суровый климат. “Для Западной Европы, где все дороги идеальны, кроссовер — это уже желание экстрима”,— говорит Нестеренко.

Впрочем, в Пежо Ситроен Украина отмечают, что украинцы стали покупать больше кроссоверов в ущерб автомобилям D-класса, типичным представителем которого является Volkswagen Passat.

В стране наблюдается также рост доли премиальных брендов. По данным AUTO-Consulting, в октябре продажи премиум-бренда BMW увеличились на 60 %, Mercedes-Benz — на 20 %, Land Rover — и вовсе на 100 %.

“Многие премиальные бренды продолжают распродавать склад, предлагая довольно существенные скидки. А поскольку покупательная способность клиентов премиальных марок остается относительно высокой, то это и обеспечивает им высокую долю”,— говорит Сибрак.

Но все же октябрьское оживление рынка не стоит переоценивать. Затянуть пояс и ждать — именно такие настроения превалируют нынче среди официальных представителей и дилеров. Особенно среди тех, кто имеет для этого финансовые ресурсы.

А подождать действительно стоит. Ведь в 2008 году, до мирового финансового кризиса и с первыми его волнами, украинский рынок смог поглотить более 600 тыс. новых автомобилей. И этот потенциал остается.

“Но с учетом неутешительных прогнозов правительства и международных доноров относительно сроков восстановления экономики страны возврат на уровень даже 2012–2013 годов — порядка 200 тыс. в год — займет не менее трех-пяти лет”,— констатирует Ткаченко из ВиДи АвтоСити.

Материал опубликован в №29 журнала Новое Время от 28 ноября 2014 года

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

Статьи ТОП-10

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: