10 декабря 2016, суббота

Как приумножить убыток. Укрзализныця хочет конкурировать с Вестями и Комсомолкой в газетном бизнесе

Укрзализныця планирует экспансию на медиарынке, предложив ему ежедневную газету Магистраль с кроссвордами и развлекательным контентом, но эксперты считают эту идею неудачной. Фото: 112.ua

Укрзализныця планирует экспансию на медиарынке, предложив ему ежедневную газету Магистраль с кроссвордами и развлекательным контентом, но эксперты считают эту идею неудачной. Фото: 112.ua

Одним из первых решений Войцеха Балчуна стала идея создать на железной дороге медиахолдинг, чего не понимают ни в Фонде госимущества, ни на рынке

У каждого владельца газеты, телеканала или новостного сайта есть своя причина содержать издание, часто теряя при этом деньги – кто-то хочет влиять на политику, кто-то надеется выгодно продать свой медиабизнес в лучшие времена, которые когда-нибудь наступят. Но вот зачем пытается создать собственный медиахолдинг Укрзализныця (УЗ), не понимает никто из опрошенных НВ собеседников – ни медиаменеджеры, ни чиновники.

Решение стало одним из первых за время каденции Войцеха Балчуна, польского менеджера, нанятого превратить УЗ в прибыльную компанию. Тот пообещал сделать из УЗ «локомотив украинской экономики».

Вопрос только – поможет ли государственной железнодорожной монополии в этой миссии идея превратить свой корпоративный еженедельник Магистраль в газету, конкурирующую с популярными ежедневками Вести, Сегодня и КП в Украине. Впоследствии УЗ хочет создать отдельный холдинг, куда войдут все медиа активы компании. Через три года, согласно планам, прибыль холдинга составит 5-7 млн грн. Сейчас при доходе в 30-35 млн грн газеты УЗ требуют 40 млн грн издательских затрат.

5 млн грн ежегодного убытка на отдельно взятом бизнес-направлении еще можно было бы понять, если бы компания в целом была прибыльной, но УЗ «успешно» превратилась в самый убыточный, после Нафтогаза, государственный актив – в 2015-м она ушла в минус на 16,8 млрд грн.

Как государственная компания она может взять кредит в государственном банке на выгодных условиях, чтобы покрыть убытки, но в конечном итоге убыточная модель ложится на потребителя услуг УЗ – пассажиров и бизнес, который перевозит грузы. Другими словами, любое повышение цен на билеты – это, среди прочего, перекладывание денег из кошельков пассажиров в кошельки 130 редакторов и журналистов газеты Магистраль, а также других железнодорожных изданий, как например сайт magistral-uz.com.ua.

«Золотая аудитория» с доходом в 9 тыс. грн на семью

Сейчас заявленный тираж Магистрали – 45 тыс. экземпляров. При заходе в сегмент ежедневок ей придется конкурировать с газетами Вести, официальный тираж которой – 370 тыс., а также Сегодня (155 тыс.), Факты (123 тыс.) и КП в Украине (93 тыс.). Поэтому в УЗ хотят нарастить тираж до 100 тыс. «Наша аудитория – это семьи железнодорожников, - объясняет в комментарии для Телекритики Даниил Ваховский, глава департамента информационной политики УЗ. – Консервативные люди за 40 с доходом около 9 тыс. грн в месяц на семью». Он называет такую категорию людей «золотой аудиторией» для фармкомпаний и государственных банков. Кроме железнодорожников, листают Магистраль и пассажиры поездов, на чьи столики попадает газета.

Стратегию экспансии на медиарынке в УЗ планируют делать привычными для ежедневок форматами – «простым и массовым контентом», по словам Ваховского, а также кроссвордами и рубрикой Здоровье. В госкомпании не исключают, что газета может использовать модель бесплатного распространения, на которую делает ставку Вести - в такой модели аудитория увеличивается и поэтому становится более интересной рекламодателям. К тому же, зарабатывать при таком сценарии Магистраль будет на сети фирменных киосков УЗ, куда покупатель будет приходить за сигаретами или снеками. На рекламе сейчас заработать сложно – доход газет от размещения рекламы в этом году, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, сократится на 6% и составит порядка 512 млн грн.


2_07
Так могут выглядеть киоски Укрзализныци, через которые будет распространятся газета Магистраль параллельно с продажей сигарет и снеков. Фото: Даниил Ваховский via Facebook


«Концепция железнодорожного медиахолдинга была разработана по модели УМХ, но без убыточных направлений вроде радио и ТВ», - объясняет Ваховский, который ранее как раз и работал в УМХ – издателе журналов Forbes, Корреспондент и других проектов, который в 2013-м перешел из портфеля Бориса Ложкина в портфель Сергея Курченко за примерно $400 млн, если верить оценкам инвестбанкиров. Однако нынешний УМХ – не самый лучший пример для наследования. Сотрудники изданий холдинга регулярно заявляют о невыплаченных зарплатах, о чем даже подали заявление в прокуратуру.

История не про окупаемость

Озвучиваются самые разные версии о том, зачем УЗ собирается инвестировать в медиабизнес. Опрошенные НВ участники медиарынка не исключают, что одна из причин - менеджерские амбиции Ваховского, который недавно публично заявил о готовности покинуть УЗ и, в итоге, смог продавить решение о создании медиахолдинга.

«Любые утверждения про «выведем на прибыль медиабизнес за три года», особенно со стороны тотально коррумпированной структуры, не вызывают у меня ничего, кроме изжоги», - комментирует планы УЗ Владимир Федорин, экс-главред украинского Forbes. Госкомпания, по его мнению, может заниматься кросс-субсидированием, переводя деньги из прибыльных направлений бизнеса в убыточный медиахолдинг, но возникает вопрос: кому это нужно?

Федорин видит ответ на него в том, что холдинг может выступить «информационной дубиной», помогающей решить имиджевые проблемы убыточной монополии. В целом бывший медиаменеджер пессимистично смотрит на перспективы выстроить прибыльную бизнес-модель для ежедневной газеты на локальном рынке, считая это невозможным.

Решение УЗ развивать медиахолдинг непонятно и инвестиционным банкирам. Андрей Герус, который до недавнего времени был исполнительным директором инвесткомпании Concorde Capital, которая структурировала сделку по продаже УМХ, считает его явно ошибочным. «Чтобы чем-то заниматься, надо быть профессионалом, - подчеркивает он. – Балчуна приглашали как железнодорожника, а не как медиаменеджера».

От нехватки подготовленных кадров, о которой говорит Герус, страдают уже существующие газеты. Так, ежедневка Вести долго искала редактора отдела Бизнес, но когда не смогла его найти – распустила отдел, а оставшихся журналистов перевели работать на родственный Вестям сайт Ubr.ua. По многу месяцев не может закрыть вакансии Газета по-украински, которая выходит дважды в неделю. К тому же, в последнее время появилось целое поколение онлайн-ресурсов – городские сайты и нишевые проекты, например, об аграрном бизнесе – которые тоже претендуют на журналистов и, в то же время, не страдают излишней бюрократией и консерватизмом.

Планы на продажу

Ваховский из УЗ не исключает, что в будущем медиабизнес УЗ можно будет удачно продать. Однако кто может потенциально купить такой бизнес – загадка. Для примера, в 2012 году была выставлена на продажу убыточная издательская группа Картель – это газета Деловая столица, журнал Власть денег и сайт Depo.ua. Газета Капитал оценивала холдинг в $5-7 млн. Правда, оценка происходила на фоне «бычьих», то есть растущих, настроений на медиарынке в период массивной экспансии на нем группы ВЕТЭК Курченко, которая платила за активы щедрые премии. В итоге покупателя на Картель удалось найти только в начале 2014-го. Пресса называла новым собственником аграрного магната Олега Бахматюка, но он факт покупки Картеля отрицал.


1_balchun
Войцех Балчун, глава Укрзализныци, пообещал реформировать компанию. Эксперты считают, что ему стоит сосредоточиться на профильном бизнесе - железнодорожных перевозках


Когда медиабизнес имеет прибыльную модель, он интересен инвесторам. Так, Джефф Безос, ключевой акционер гиганта электронной коммерции Amazon, в 2013-м заплатил $250 млн за влиятельную политическую ежедневку Washington Post. Он покупал ее с идеей использовать свое уникальное понимание интернет-рынка для улучшения бизнеса издания, а также попытаться выстроить синергию с Amazon. Одним из ключевых решений был запуск бесплатного приложения Washington Post для читалок Kindle, которые выпускает Amazon. В результате, при Безосе онлайн-аудитория газеты выросла на 30%, а издание регулярно отчитывается о прибыли – в первом квартале 2016-го она составила $38,2 млн.

Но УЗ – это не Amazon, по крайней мере по состоянию на сегодняшний день. И поэтому решение госкомпании наращивать непрофильные направления вызывает столько критики.  Примеры неудач при такой стратегии – у всех на виду.

В западной прессе ярким примером того, как попытка развивать сразу несколько бизнес-направлений довела компанию «до ручки», считается Марисса Майер, глава технологической компании Yahoo. Майер за свои четыре года на должности так и не определилась, что для нее важнее – медиасервисы или поисковик. В итоге оба направления страдали от недоинвестирования и проигрывали конкурентам. И если в 2008-м Microsoft предлагала за Yahoo $45 млрд, то сейчас Verizon, работающая на телекоммуникационном рынке, покупает ее за $4,8 млрд.

Святое дело приватизации

О продаже своих активов стоит задуматься и УЗ, признается в разговоре с НВ глава Фонда государственного имущества (ФГИ) Игорь Билоус, который входит в наблюдательный совет железной дороги. Он не понимает, почему госкомпания держит на балансе столько непрофильных активов. «Ремонтные заводы, огромное количество недвижимости, отели, рестораны, больница, список огромный, - перечисляет активы Билоус. – Или вокзалы. Зачем им вокзалы?». Продав вокзалы в городах-миллионниках, УЗ могла бы хорошо заработать, считает глава ФГИ.

Государственных медиактивов приватизация тоже касается. В начале года вступил в силу закон, направленный на это. Призывала продать государственные медиа и ОБСЕ. В контексте этого Национальный банк, владевший телеканалом БТБ, передал его Министерству информационной политики, а из своего Вестника сделал академическое издание, где начали публиковать свои исследовательские статьи эксперты по монетарной политике и банковскому надзору.

Из принадлежащих государству медиаизданий авторитетом пользуется информационное агентство Укринформ, которое, имея менеджеров с опытом, могло бы консолидировать государственные медиаактивы. Но Ваховский подчеркивает, что издания УЗ считать государственными нельзя, поскольку компания прошла корпоратизацию и является публичным акционерным обществом.

Защищает прессу УЗ экс-замминистра инфраструктуры Александр Кава, но и он отмечает, что она направлена только на сотрудников компании и является «средством общения». Кава приводит в пример немецкие компании – железнодорожную Deutsche Bahn и авиационную Lufthansa – корпоративная пресса которых также убыточна.

Но обе немецкие компании генерируют существенную прибыль. УЗ, в свою очередь, стоит украинским налогоплательщикам миллиардов гривен убытков. Не выстроив прибыльную бизнес-модель по своему ключевому направлению – железнодорожным перевозкам – УЗ явно не хватает аргументов, чтобы доказать необходимость пытаться зарабатывать деньги в сложном газетном бизнесе.

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

Статьи ТОП-10

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: