9 декабря 2016, пятница

Диктатура рекламы. Как украинские СМИ выживают при падающей экономике

Диктатура рекламы. Как украинские СМИ выживают при падающей экономике
Украинский медиарынок консолидируется: небольшие игроки уходят, а сильные становятся еще сильнее, увеличивая долю на рынке. В бизнесе новостей и статей остаются те, кто сумел эффективно выстроить потоки доходов и оптимизировать затраты

Прибыльность медиа в Украине пока что остается, скорее, исключением из правила. О прибыльности своего новостного сайта Обозреватель недавно заявил его собственник Михаил Бродский. Однако источники дохода у этого издания вызывают вопросы: по данным Института массовой информации, Обозреватель является одной из крупнейших онлайн-площадок для размещения «джинсы» – рекламных материалов, которые публикуются без пометки «реклама».

О выходе в ноль в финансовом отчете по итогам 2015-го сообщила на днях главный редактор интернет-сайта деловых новостей Дело Катерина Венжик. «По итогам 2015 года Delo.ua вышло на самоокупаемость. Собственно, это все, что вам нужно знать на тему «в Украине СМИ не может быть бизнесом», - написала Венжик на своей странице в социальной сети Facebook.

Изданием владеет Ekonomika Communication Hub, которая ранее принадлежала миллиардеру Виктору Пинчуку. Сначала в компании отказались от печатной версии Дела и еженедельника Инвестгазета, прямого родственника и даже конкурента по деловому сегменту. Но впоследствии Пинчук вообще избавился от неключевого актива в своем портфеле медиабизнесов в рамках сокращения расходов, когда у профильного бизнеса – трубного гиганта Интерпайп – дела пошли не очень хорошо. В итоге контроль над Ekonomika Communication Hub сосредоточила в своих руках предприниматель Ирина Рубис.

Венжик объясняет неплохой по меркам украинского медиарынка результат активным привлечением баннерной рекламы, организацией ивентов, изданием рейтинга Топ-100 – проекта, в котором ранжируются как компании, так и их ключевые лица. Кроме того, Венжик говорит об успешности больших контентных проектов с корпоративными игроками – немецкой технологической компанией SAP и украинским производителем алкоголя Nemiroff.

Доходы Дела по этим направлениям распределены приблизительно поровну. «Может быть, с перекосом 5-7% на тот или иной инструмент», - добавляет главред издания.

Большое количество рекламы – хорошие новости для собственников издания, но в этом мало приятного для читателя. Российский медиаменеджер и колумнист издания Bloomberg View Леонид Бершидский считает, что Дело перегибает палку с количеством рекламы, теряя в привлекательности. По его мнению, блокировщики онлайн-рекламы вроде AdBlock «должны рубить сайт целиком».

Пока Дело заявляет о планах выйти в 2016-м в прибыль, другие издания говорят о проблемах. О прекращении работы с 1 февраля заявило в январе руководство интернет-сайта Инсайдер, принадлежащего бизнесмену Алексею Тамразову, ранее занимавшему пост первого заместителя главы государственной компании Укргазвыдобування.

Руководитель проекта Сергей Щербина, известный своей журналистской работой в интернет-издании Украинская правда, объясняет точку в истории Инсайдера тем, что истек срок соглашения с акционером. Отсутствие достаточных доходов, по его мнению, было вызвано общей экономической ситуацией в стране. В 2015-м экономика упала, по предварительным оценкам, на 11%.

Попыток найти другого инвестора Щербина не предпринимал, объясняя это тем, что возможная продажа могла повлечь изменение договоренностей о полном невмешательстве собственника в редакционную политику. «А это противоречит той идеологии, которую мы исповедовали в проекте Инсайдер», - заключает он.

Инсайдеру не удалось ни стать популярной платформой для размещения рекламы, ни наработать любую из альтернативных бизнес-моделей. «Издание вроде Инсайдера, которое занимается расследованиями, должно быть подписным», - считает Бершидский. Но в Украине культура платить за доступ к статьям еще не сформировалась, считает российский медиаменеджер, за плечами которого – опыт руководящей работы в украинских изданиях Фокус и Forbes.

Оказавшийся в центре внимания из-за скандала с Романом Скрыпиным телевизионный интернет-канал Громадське ТВ заявил о прибыли в 929 тыс. грн по результатам 2014-го. Но если быть точным, речь идет не о прибыли, а о выполнении бюджета, поскольку Громадське – не коммерческая, а неприбыльная организация, которая финансируется за счет добровольных пожертвований. В ее резюме – крупнейшая краудфандинговая кампания в Украине на платформе Спильнокошт, завершившаяся привлечением 1,2 млн грн.

О кризисе традиционных форматов медиа говорят уже не первый год. Рынок печатной прессы сжимается, и это не только украинская тенденция. Тем не менее, участники медиарынка верят, что на нем таки могут появиться новые игроки – это будут онлайн-издания, которые будут не только источниками информации, но и сервисами.

«Думаю, места на рынке для таких еще полно, – говорит Венжик, главред Дела. – Я вполне верю в способность неких условных аграриев платить за нужный им контент». Хороший сайт о легкой промышленности, с базами швейных фабрик, производителей оборудования, текстиля, кожи, колодок и каблуков, информацией о сертификации был бы востребован, считает Венжик.

Рекламная модель – ведущая для большинства украинских изданий. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка медийной рекламы в 2015-м составил 8,9 млрд грн, упав на 1,4% при инфляции выше 40%, но должен вырасти в нынешнем году на 12%.

«Рекламный рынок сильно и прямо зависит от общеэкономической конъюнктуры. Чем беднее потребители и сложнее зарабатывать бизнесу, тем менее щедр бизнес на рекламные расходы, - объясняет Бершидский. - Чтобы что-то сдвинуть, нужно, чтобы собралась по-настоящему звездная команда журналистов и отказалась раздавать свой продукт, на голову превосходящий все остальное, бесплатно. Но мне это пока кажется утопией».

Пессимистично насчет перспектив медиа зарабатывать деньги настроен и американский медиакритик Дин Старкман, работающий исследователем в Центрально-Европейском университете в Будапеште. Он известен своими статьями на финансовые темы в Wall Street Journal и редактированием экономического раздела академического издания о медиабизнесе Columbia Journalism Review.

«Печатная модель поломана, а онлайну нечем ее заменить, - делится своими размышлениями Старкман. – Все просто». Рекламные доходы медиа в последние годы стремительно падают, так что ошибаются те, кто думает, что это факт только украинских реалий. Подписка при этом остается эффективной моделью только для больших изданий, находящихся на рынке очень давно – таких как New York Times или Financial Times.

Даже в США, где медиабизнес остается прибыльным, ситуация выглядит не очень хорошо – 30 крупнейших интернет-изданий трудоустроили всего 3 тыс. человек, в то время как аж 20 тыс. рабочих мест было сокращено за последние десять лет только в газетном сегменте американской прессы.

Но пространство для креативных решений есть всегда. Старкман отмечает успешность новостных стартапов Politico и Quartz, которые зарабатывают на проведении конференций и других нетрадиционных источниках прибыли. Неплохо с задачей зарабатывать справляется и развлекательно-новостной ресурс BuzzFeed, фокусируясь на нативной рекламе и предлагая компаниям богатство вариантов онлайн-маркетинга на своей площадке. «Нишевые издания с небольшими редакциями, кажется, имеют шансы», - резюмирует медиакритик.

Шансы имеют прежде всего те издания, которые работают над популяризацией своего бренда не только через контент, но также пытаются объединить своих читателей в активную группу при помощи социальных сетей или даже продажи им брендированных товаров, будь то стильные футболки, блокноты или обложки для планшетов. Гранты от различных организаций могут помочь профинансировать если не издание целиком, то некоторые его проекты, отмечает Кристиан Лупша, румынский медиаменеджер, который привел к популярности журнал нарративного нон-фикшна DoR.

Бесконечно субсидировать убыточные издания могут только очень богатые люди. Такие, как, например, украинский президент Петр Порошенко, упорно не желающий продавать 5 канал. Но и им это в определенный момент может надоесть. Примеры в истории есть.

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

Статьи ТОП-10

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: