21 августа 2017, понедельник

Почему репутация для бизнеса важнее денег

комментировать
В наше время репутация стала важнейшим нематериальным активом бизнеса

До самой середины XX века понятие “деловая репутация" и "репутация компании” сводились к честности бизнесмена – владельца этой компании. Реальным рыночным показателем репутация стала только в 50–70-х годах прошлого века. К 1990-м годам репутация стала вполне активным финансовым фактором и важнейшим нематериальным активом бизнеса.

У понятия «деловая репутация» много определений. Больше всего мне нравится мое собственное перефразирование Льва Толстого: деловая репутация - это дробь, в числителе которой стоит мнение коммуникационного окружения - стейкхолдеров (всех участников жизнедеятельности бизнеса – целевых аудиторий) о вашем бизнесе, а в знаменателе - то, что ваш бизнес думает о себе.

Если вы хотите, чтобы ваш числитель был как можно больше – то есть стейкхолдеры сформировали позитивное мнение о вашем бизнесе, вы должны понимать, что это мнение, другими словами, качество репутации, формирует никто иной, как вы сами. При этом нужно всегда помнить, что у вас столько репутаций, столько стейкхолдеров.

В пример можно привести хозяйку крупного национального туристического оператора. Стейкхолдеры в этом случае - прежде всего клиенты, государственные органы, арендодатели, поставщики и подрядчики, сотрудники, средства массовой информации, профессиональные ассоциации.

То, как себя поведет наш оператор по отношению к этим людям, как он будет коммуницировать с ними – это и будет построение репутации. Представим себе «репутационную ромашку», где в центре – бизнес или бизнесмен, а все участники процесса – это лепестки.

Сотрудники – это тоже клиенты, только внутренние

«Ромашка» будет здоровой и красивой, если все «лепестки» будут здоровыми и красивыми. Какой-то может быть меньше, какой-то – больше, какой-то – чуть подсохшим или придавленным, но все должны быть на месте. Работать над построением и управлением репутации по отношению к каждому «лепестку» критично необходимо.

Например, наш оператор хорошо обслуживал клиентов, договаривался с госорганами, выполнял все свои обязательства, но в какой-то момент стал пренебрегать обязательствами перед сотрудниками – заработную плату задерживали, проценты с продаж (традиционный подход к оплате труда менеджеров по продажам) не выплачивали, перестали оплачивать полноценно отпускные периоды (зарплата была «черной»). Некоторые сотрудники стали уходить к конкурентам, некоторые менеджеры по продажам стали продавать для конкурентов, оставаясь на официальной должности на том же месте. Один из сотрудников украл ведомости по «черной» зарплате и написал заявление в налоговую. Последствия можете представить.

Более того, бывшие работники давали плохие рекомендации и много рассказывали о прошлом работодателе. Рынок переполнялся слухами, и туристические агентства стали отдавать предпочтение другим туроператорам. Через два года туроператор был объявлен банкротом и закрылся. Туроператор не учел фактор, что сотрудники – это тоже клиенты, только внутренние. И что как раз они – самые мощные адвокаты или прокуроры бренда.

Они же - главный физический носитель репутации. По данным Harvard Business Review, именно персонал является источником 80% репутационных кризисов (а в Украине, ввиду низкой прозрачности бизнеса, этот процент еще выше). Пока нет продуктивного взаимодействия и коммуникации с персоналом, можно даже не заниматься другими целевыми аудиториями. Больше всех о компании говорят именно сотрудники, а не журналисты.  

Другими словами, репутация формируется каждым из сегментов-лепестков, и каждый из них влияет на нее. Если в каком-то из сегментов произошел репутационный кризис и сбой – рано или поздно это станет известно в других сегментах и это, скорей всего, повлияет на их мнение.

Можно привести в пример еще один реальный кейс. Управляющий партнер весьма успешной юридической фирмы, несмотря на свой профессиональную успех и высокую востребованность у клиентов, подверглась атаке от бывшего мужа. Мужчина распространял о ней очень много интимной информации. Несмотря на то, что профессиональные навыки юриста остались такими же высокими, из-за этой персональной атаки пострадала ее репутация в целом и был серьезный отток клиентов.

Известнейший американский инвестор-милли­ардер Уоррен Баффет как-то сказал своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию». Один из самых богатых людей мира ставит репутацию выше финансов, потому что именно репутация приносит деньги в бизнес.

Больше мнений здесь

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Мнения ТОП-10

Читайте на НВ style

Последние новости

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер:

Все материалы раздела Мнения являются личным мнением пользователей сайта, которые определены как авторы опубликованных материалов. Все материалы упомянутого раздела публикуются от имени соответствующего автора, их содержание, взгляды, мысли не означают согласия Редакции сайта с ними или, что Редакция разделяет и поддерживает такое мнение. Ответственность за соблюдение законодательства в материалах раздела Мнения несут авторы материалов самостоятельно.