7 декабря 2016, среда

Как понять: получит бизнес прибыль или понесет убытки?

комментировать
Новые компании объединяются вокруг информационного обмена, а не обмена ресурсами

Новые компании объединяются вокруг информационного обмена, а не обмена ресурсами

Старые экономические модели фактически перестали работать в условиях новых компаний, которые объединяются вокруг информационного обмена, а не обмена ресурсами

Владимир Вахитов на лекции «Теория фирмы» рассказывает, что такое фирма с точки зрения экономиста, как экономисты объясняют, почему фирмы столь разные и почему некоторые объединяются в вертикальные структуры, а некоторые - нет.

Что такое фирма? Есть разница между тем, что означает «фирма» с юридической и экономической точки зрения. В экономике фирма - это совокупность людей, которые что-то производят и хотят получить прибыль. В большинстве украинских учебников фирма будет организационно-правовой формой, если же посмотреть на американские учебники экономики, то в них фирма будет синонимом слова business, firm, enterprise, или entrepreneurship. То есть это организация не столько правовой деятельности, сколько экономической.

Фирму можно описать экономической моделью. На одной оси будет выпуск - количество товаров или услуг, которые производит фирма, на второй - денежные единицы. Эти графики будут означать расходы фирмы, общие, валовые или постоянные. С точки зрения экономики мы можем даже сказать, какой будет лучший, оптимальный уровень выпуска фирмы, получит ли фирма прибыль. Когда мы говорим «прибыль» или «доход»? «Прибыль» - то, что на английском языке называется profit (доход минус расходы).

Проблема в том, что, когда мы говорим о прибыли предприятия, то формируем очень простую модель. Если мы посмотрим на финансовую деятельность обычной фирмы в любой стране, там будут и налоги, и финансовые ресурсы, и заимствования, и перенос расчетов на несколько периодов. То, что нам показывает финансовая отчетность - это не прибыль. Это прибыль, растянутая на большой промежуток времени.

Когда Apple выходила на рынок со своими iPhone, откуда она могла знать, что через некоторое время они разойдутся миллиардами?

Если мы смотрим на то, что и сколько фирма производит, то в теории это, как правило, получается очень просто. Это определенный продукт или несколько продуктов, которые можно сравнить между собой, и мы можем посчитать какую-то точку без убыточности. Мы примерно знаем, как выглядит спрос на этом рынке, и в зависимости от этого спроса можем примерно сказать, какими будут граничные доходы фирмы. Мы знаем также структуру затрат предприятия, то есть знаем, как выглядят средние расходы. Мы знаем, как выглядят предельные издержки, и экономисты говорят, что есть точка, где предельные издержки равны предельной прибыли. Это будет точка, в которой предприятие должно выпускать определенную продукцию.

Что нужно понимать из этих трех графиков - если цена на рынке будет выше, чем расходы предприятия, то фирма получит прибыль. Если расходы будут высокие, то фирма понесет убытки. Если рынок является конкурентным, то в долгосрочном периоде мы получим точку, в которой фирма будет получать нулевую прибыль. То есть фирма конкурировать с другими фирмами таким образом, что все, что она заработает, будет потрачено на факторы производства - при условии, что рынок будет находиться в точке равновесия.

Экономисты могут сказать о рыночной модели, в которой фирма оказывает незначительное влияние на рынок или вообще не может влиять на него. Если у нас есть часы - Swatch, Сertina, Orient - фирма может иметь определенное влияние за счет того, что люди предпочитают тот или иной бренд. А если мы смотрим на рынок картофеля или молока, в большинстве случаев фирма не может иметь такого влияния и поэтому будет продавать по цене, которая уже сложилась на рынке. Получается, что некоторые рынки формируются как рынки высококонкурентные.

Перейдем к тому, что именно фирма использует в производстве. Если мы подумаем, какие ресурсы фирма будет использовать, то надо начать с работы и из капитала как из двух основных факторов производства. Также надо учитывать материальные затраты. Очень важными факторами производства являются знания и информация. Также для успеха фирмы важны предпринимательские способности.

Для того, чтобы анализировать фирму, необходимо понимать структуру собственных расходов фирмы. Если фирма покупает кирпич или молоко, нужно понять, какая вообще структура этого рынка кирпича или рынка молока, иначе мы не будем понимать, каким образом расходы влияют на фирму. Причем если фирма импортирует определенные материалы, нам желательно знать также структуру зарубежного рынка. Стоит знать, имеет ли фирма доступ к финансовым ресурсам, какова долговая структура фирмы. Это коммерческая информация, которой мы в принципе не располагаем. Максимум можем найти эту информацию об одной, двух, может, пяти фирмах.

Например, когда фирма Apple выходила на рынок со своими iPhone, откуда она могла знать, что через некоторое время они разойдутся миллиардами? Нужно понимать, какие у нас есть барьеры для входа и также для выхода предприятия на рынок. Для входа на рынок предприятия нужны финансовые инвестиции, определенные знания, патенты, лицензии, и с точки зрения экономиста мы далеко не всегда знаем обо всем этом. Мы должны понимать, что спрос быстротечен. Есть сезонность спроса, определенные юридические, а также институциональные вещи. Мы всех этих вещей по поводу фирмы, как правило, не знаем.

Поэтому модель фирмы, которая у нас есть как у экономистов, очень сильно упрощает реальность. Но, с другой стороны, она помогает понять хотя бы примерно, как должен думать владелец фирмы, чтобы получать свою прибыль. Но в целом мы работаем в условиях неопределенности.

Где находится фирма в общей структуре экономики? Есть фирмы, которые покупают что-то на рынке ресурсов и домохозяйств, что-то продают на рынке товаров. Есть товарные и денежные круга. Кроме того, фирмы покупают ресурсы и других фирм. Чтобы приблизить эту схему к реальности, необходимо внести в нее все финансовые рынки, влияющие на предприятие через инвестиционные расходы и доходы, а также государственный сектор. Как следствие, у нас появляются налоги и взаимоотношения между государственным сектором и фирмами. Но если еще немного усложнить - надо добавить и внешний мир. Соответственно, картинка начинает увеличиваться. То есть, когда мы пытаемся понять, что такое фирма и какое место фирмы в экономике, то мы должны понимать всю сложность этой картины.

Почему фирмы вообще существуют с философской точки зрения? Этим вопросом задался Коуз в 1937 году в своей статье «Теория фирмы». Он пытался понять, почему люди объединяются в компании, а также является ли рынок всегда эффективнее, и какая причина побуждает фирмы к росту и к объединению с другими предприятиями.

Почему фирма интегрируется? Например, для того, чтобы сделать автомобиль, нужна так называемая большая пресс-форма, которая стоит баснословных денег. Пресс-форма является совершенно уникальной для каждой модели автомобиля. И поскольку она очень дорогая, то вопрос в том, кто должен вырабатывать эту пресс-форму, каким образом должны быть установлены отношения между тем, кто производит, и производителем именно автомобиля.

Проблема в том, что когда мы пытаемся заключить контракт, его нельзя полностью специфицировать. Нельзя сказать, что мы обязуемся купить 10000 отпечатков этой пресс-формы, потому что когда автомобиль выходит на рынок, то мы не знаем, какая будет емкость этого рынка. Мы не знаем, сколько автомобилей сможем продать. От того, сколько автомобилей будет сделано, зависит стоимость каждого отдельного отпечатка пресс-формы. Если мы делаем только один отпечаток, он будет стоить почти миллион, а если мы будем делать 10 000 автомобилей, то он будет стоить 10 000. И вопрос в том, как эту неопределенность минимизировать.

Более того, если производитель пресс-формы разрабатывает ее, потом приходит к производителю автомобилей и говорит: «У меня есть такая классная пресс-форма, давай ты ее будешь использовать». И тот отвечает: «Супер, у тебя такая классная пресс-форма. Сколько ты хочешь, тысячу? Я куплю за сто». И производителю пресс-формы уже нечего делать, потому что у него нет влияния на производителя автомобиля.

Поэтому здесь вопрос, что делать для того, чтобы, с одной стороны, эти пресс-формы изготавливались, а с другой - чтобы производитель пресс-формы не чувствовал себя обманутым. И здесь у нас есть такая вещь, как вертикальная интеграция, то есть способ уменьшить эти риски для производителя пресс-формы по цене и также уменьшить риски для производителя автомобилей. Если производитель пресс-формы понимает, что это очень рискованное дело, то он может не входить в этот бизнес вообще и в конце концов производитель автомобилей останется без пресс-формы.

Этот пример разбирал не только Коуз, но и Уильямсон в 1975 году. Есть проблема, которая называется на английском языке hold up. Это означает, что как только мы вошли в определенный рынок и понесли расходы, мы не можем с этого рынка очень быстро выйти. И поэтому для того, чтобы решить эту проблему, мы должны вертикально интегрироваться. Это называется «Теорема Коуза»: либо производитель автомобилей будет владельцем производителей пресс-формы, либо производитель пресс-формы будет владельцем производства автомобилей.

Коуз говорил, если у нас одни и те же транзакционные издержки, то в принципе нет разницы, кто именно будет владельцем конечного продукта. Главное, чтобы все происходило под одной крышей. Поэтому когда мы говорим о том, что фирма интегрируется либо не интегрируется, одна из причин - это именно упомянутые специфические расходы. Но можно найти огромное количество других примеров, когда возникает вопрос, нужно ли фирмам вертикально интегрироваться или нет. Одна из причин - обмен информацией. Например, если продолжать пример пресс-формами, то пресс-форма - это очень высокотехнологичная вещь, и она требует определенного дизайна, и, видимо, производитель автомобиля разработал дизайн автомобиля, и он хочет заказать свою пресс-форму по своему дизайну. Если эта информация выходит наружу (с точки зрения секретности она очень сенситивная), то весь рынок заблаговременно узнает, какие «Тойота» произвела автомобили и как они будут выглядеть. И именно для того, чтобы обеспечить невыход этой информации за пределы агломерата, нужна вертикальная интеграция.

Кроме того, например, производство этой пресс-формы требует определенного времени. И производитель автомобиля должен каким-то образом это вписать в свой общий цикл производства. Нам нужна координация действий производителя автомобиля и производителя пресс-форм. Чтобы сэкономить на этой координации, фирмам выгодно интегрироваться в одну структуру.

Или, например, каким образом мы должны определять цену? Если посмотреть на то, каким образом работал рынок американских и японских автомобилей в 1990-х годах, то разница была поразительная. Американские предприятия пытались вертикально интегрироваться. Они были очень большие и имели множество различных подразделений. А японцы шли несколько иным путем. Они заключали контракты с внешними фирмами на поставку пресс-форм. При этом все стороны - и поставщики пресс-форм, и поставщики автомобилей - соглашались нести все ассоциированные риски. Поставщики пресс-форм не знали, сколько автомобилей сможет «Тойота» продать. «Тойота» не могла быть полностью уверена, что производитель пресс-формы не сдаст эту информацию производителю, например, «Хонды».

Кроме того, производитель пресс-формы примерно понимал, сколько ему будет стоить сделать эту форму, но окончательная цена очень зависела от количества проданных автомобилей. Количество проданных автомобилей зависело от того, каким образом работал маркетинг «Тойоты», и это, в общем-то, было также отдельное подразделение. То есть поставщик пресс-формы зависел от фирмы, которая даже не была частью «Тойоты», потому что с продажниками в «Тойоте» также не было интеграции. Но каким-то образом все это работало.

Почему для японских производителей не было обязательно интегрироваться в одну структуру, и почему у американцев это не срабатывало? Влияние репутации на бизнес-модель в японских фирмах было намного выше, чем влияние репутации в американских фирмах. Кроме того, рынок в японских фирмах был немного уже. Для того, чтобы японская фирма могла оказывать услуги фирме «Тойота», она должна была войти в реестр лучших поставщиков. И если фирма вошла в этот список, она очень ценила свое место в нем и не хотела его терять. Итак, репутационных преимуществ было достаточно для того, чтобы держать фирмы вместе. Опыт показывает, что далеко не всегда вертикальная интеграция необходима, так как она также несет с собой определенные расходы, и иногда репутационный способ решения проблем может быть гораздо лучше.

Поэтому, если мы рассматриваем различные пути к интеграции, надо понимать, например, кому будут принадлежать права собственности на отдельные активы. Иногда вертикальная интеграция не нужна.

Также очень важно, насколько длительным является сотрудничество. Иллюстрирует это игра «дилемма заключенных» - у нас ситуация, в которой два игрока должны сделать стратегический выбор, и у каждого игрока есть выбор - или обмануть своего партнера, или играть честно. Если они оба играют честно, то оба получают большую прибыль, но если один обманывает другого, то тот, кто обманул, имеет гораздо большую прибыль. Но проблема в том, что если они оба пытаются обмануть друг друга, то сразу получают определенные убытки. Если люди играют в эту игру только один раз, то, как правило, все пытаются друг друга обмануть и в конце концов все впадают в равновесие, которое не является оптимальным. И это происходит, если игра у нас играет только один раз. Но как только мы начинаем играть в эту игру несколько раз, то стороны начинают искать, каким образом обеспечить себе прибыль не только сейчас, но и в долгосрочном периоде.

Например, есть компании Airbnb и Uber. Ни одна из этих компаний не является владельцем материальных активов, с помощью которых они предоставляют услуги. То есть Airbnb не является собственником жилья, а Uber не является владельцем такси. Старые экономические модели фактически перестали работать в условиях новых компаний, которые объединяются вокруг информационного обмена, а не обмена ресурсами.

«Principles of Economics» - это второй сезон еженедельного лектория «Экономическая лаборатория», в котором известные эксперты рассказывают о том, как устроены экономика, общество и государство, откуда берутся кризисы, как и зачем мы тратим деньги и почему все время выбираем популистов.

Предыдущая лекция: Максим Обризан "Как работает рынок?"

Следующая лекция: Ольга Купец «Время - деньги»

Все лекции EconomyLab здесь

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ   Владимир Вахитов   И ЧИТАЙТЕ ТЕКСТЫ ИЗБРАННЫХ АВТОРОВ КАЖДЫЙ ВЕЧЕР В 21:00
     
Если вы нашли ошибку в тексте, выделите ее мышью и нажмите Ctrl+Enter

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев
Если Вы хотите вести свой блог на сайте Новое время, напишите, пожалуйста, письмо по адресу: nv-opinion@nv.ua

Мнения ТОП-10

Читайте на НВ style

Последние новости

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер:

Все материалы раздела Мнения являются личным мнением пользователей сайта, которые определены как авторы опубликованных материалов. Все материалы упомянутого раздела публикуются от имени соответствующего автора, их содержание, взгляды, мысли не означают согласия Редакции сайта с ними или, что Редакция разделяет и поддерживает такое мнение. Ответственность за соблюдение законодательства в материалах раздела Мнения несут авторы материалов самостоятельно.