10 декабря 2016, суббота

Если бы Украина стала вашим клиентом, что бы вы сделали

комментировать
Нам нужна сеть доверия, которая вовлекла бы людей по всему миру в проект по возвращению Украины в семью цивилизованных народов

Украина выходит на рынок стран-брендов в интересный исторический момент. Старые и сильные бренды, такие как Великобритания, Франция, Германия, устали от самих себя. В результате эти бренды утратили позитивную динамику. Да, Германия опять с профицитом внешней торговли. А когда было иначе? Да, во Франции по-прежнему отличное вино и сыры. Продолжим не замечать сотни автомобилей, пылающих в предместьях Парижа. Да, Великобритания… кстати, о ней.

Лучшая кампания по репозиционированию на моей памяти была проведена как раз Великобританией. В 1997 году Тони Блэр привел к победе Лейбористскую партию под лозунгом “Cool Britannia”. Он обещал вернуть стране блеск и величие не через наращивание военных расходов, а через раскрепощение и развитие творческого и предпринимательского духа молодых Великобританцев, через открытость миру, через лидерство в постиндустриальной экономике.

Великобритания до сих пор едет на этом импульсе, но прошло уже 20 лет.

Перебирая страну за страной, мы заметим, что поле игры практически пусто. Никто сегодня не предпринимает активных скоординированных усилий по утверждению бренда своей страны в массовом мировом сознании. В таких условиях тому, кто начнет, гарантирована большая квота внимания.

Позиционирование. При всем позитиве предыдущего параграфа, мы обязаны помнить, что есть много факторов, играющих против Украины:

  1. Массовое внимание стало редким ресурсом, и проникнуть в него нелегко.
  2. Мы не являемся мировым гигантом, нам по рангу не положены слишком большие амбиции, в том числе и в брендинге.
  3. У нас есть “друзья”, которые будут стремиться помешать построению нашего бренда.

Соответственно, нам нужно строить бренд не от себя, а от самых важных и неудовлетворенных ожиданий нашей целевой аудитории. А они очевидны:

1. Цивилизованные страны хотят избавиться от чувства вины перед отстающими.

2. Цивилизованные страны хотят найти такую сферу приложения своих возможностей и ресурсов, в которой будет очевиден успех и прогресс.

3. Цивилизованные страны хотят увидеть хоть кого-нибудь, кому цивилизация нужна.

По сути, им нужен благодарный и талантливый (здесь наиболее уместно украинское слово “талановитий”) ученик. Ученик, которому бы дары цивилизации шли впрок. Такая территория успеха стала бы сама набирать обороты в массовом сознании.

Есть такое присловье: “палку воткни – зацветет”. Исторически оно относилось к черноземам, но в современном мире главный актив – это не земля, а люди. И не просто люди, а социальный капитал. Поэтому успех нужно проявлять через рост качества людей и развитие социальных структур.

Из известных позиционирований ближе всего к желаемому находится “Восточный тигр Европы”. В свое время бренд “Восточноазиатские тигры” сделал немало для продвижения товаров и бизнесов из Азии на мировые рынки. Важно помнить, что позиционирование – это еще не слоган. Сначала мы ищем, что мы хотим сказать по сути. А уже затем талантливые копирайтеры находят, как это выразить в словах так, чтобы было невозможно забыть.

Массовые коммуникации. Как внедрить такое позиционирование в массовое сознание? Здесь нам на помощь приходят два ингредиента:

1. Социальные сети.

2. Книга Gary Vaynerchuk “The Thank You Economy” (“Экономика Благодарности”).

Как это работает? Вместо “фабрики троллей” мы создаем “эльфийский сад”, в котором сотрудники-эльфы с утра до вечера ищут украинские примеры улучшения качества жизни, социального капитала, макро- и микроэкономики, произошедшие благодаря взаимодействию с внешним миром. Находят и благодарят авторов и участников таких успешных проектов в социальных сетях и в СМИ, а также создают и распространяют контент об успехах.

Объясню на примере. 8 марта 2016 года известный сайт Inc.com опубликовал статью Join Boitnott “Your Next Engineer May Work From One of These 4 Countries”, в которой автор сообщил миру, что в Украине одна из крупнейших в мире армий IT-инженеров, составляющая 100.000 человек. Далее автор подчеркнул, что украинцы в целом стремятся к высококвалифицированным видам деятельности.

Сайт Inc.com посещает 20 миллионов человек в день (согласно сервису Similarweb.com). И это не праздные посетители, а энергичная и образованная часть планеты.

В ответ на появление такой статьи в экономике благодарности эльф в саду садится за компьютер и пишет письмо автору, в котором благодарит его от лица всей Украины за добрые слова. А также прилагает инфографику, описывающую прогресс Украины в IT-сфере. А также просит дать короткое интервью для одного из наших изданий, пишущих на похожую тему.

Подобное же письмо отправляется и в адрес редакторов сайта Inc.com. А ссылка на статью в Inc.com плюс упомянутая инфографика рассылаются еще и схожим изданиям как самой Украины, так и других стран. И так денно и нощно плетется сеть доверия, вовлекающая все больше успешных людей в один большой проект по возвращению Украины в братскую семью цивилизованных народов.

Постепенно (а с помощью отличных украинских программистов даже достаточно быстро) накопится критическая масса позитива о развитии страны и людей, об огромном объеме помощи и поддержки, оказываемой нам людьми во всем мире, о человеческих и экономических возможностях страны.

Это работает как восходящая спираль. Сначала мы все работаем на бренд страны, а затем бренд страны начинает работать на нас.

Рецепт может показаться очевидным и даже легковесным. Однако в реальности реализация такого проекта требует веры в успех, настойчивости, упорства, фокуса и стратегического терпения. Именно реализация отличает успешные бренды от неуспешных.

Пришло время сменить модальность. Украина должна и станет успешной. Потому что мы этого хотим.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ   Павел Таяновский   И ЧИТАЙТЕ ТЕКСТЫ ИЗБРАННЫХ АВТОРОВ КАЖДЫЙ ВЕЧЕР В 21:00
     
Если вы нашли ошибку в тексте, выделите ее мышью и нажмите Ctrl+Enter

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев
Если Вы хотите вести свой блог на сайте Новое время, напишите, пожалуйста, письмо по адресу: nv-opinion@nv.ua

Мнения ТОП-10

Читайте на НВ style

Последние новости

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер:

Все материалы раздела Мнения являются личным мнением пользователей сайта, которые определены как авторы опубликованных материалов. Все материалы упомянутого раздела публикуются от имени соответствующего автора, их содержание, взгляды, мысли не означают согласия Редакции сайта с ними или, что Редакция разделяет и поддерживает такое мнение. Ответственность за соблюдение законодательства в материалах раздела Мнения несут авторы материалов самостоятельно.