10 декабря 2016, суббота

Протесты, которые меняют мир

комментировать
Большие бренды, как и большие движения, стремятся не только продвигать свои идеи, но и делать мир лучше

Лето 1963 года сегодня считается поворотным моментом в истории Америки. Именно летом 1963-го Движение за гражданские права провело Марш на Вашингтон, а Мартин Лютер Кинг произнес свою историческую речь «У меня есть мечта», которую многие считают ключевым событием, приведшим к принятию Закона о гражданских правах 1964 года.

Однако не менее важное событие произошло за несколько месяцев до этого в разговоре двух американских политиков - чернокожего Джона Льюиса, борца за гражданские права, и младшего брата Джона Кеннеди Роберта. «Джон, - обратился Кеннеди к Льюису. – Молодые люди из Студенческого ненасильственного координационного комитета просветили меня. Они изменили меня. Теперь я понимаю».

Маркетологам нравятся большие смелые акции наподобие Марша на Вашингтон; акции, которые привлекают внимание и разрывают шаблоны. Однако зачастую мы игнорируем более скучную работу, предшествующую подобным событиям. Чтобы вывести продукт или идею на рынок, нужно изменить мышление людей. И это то, чему нас научило Движение за гражданские права. Маркетологам стоит поучиться на его опыте.

Успешные движения становятся мейнстримом. В этом вся разница

Фрейминг и рефрейминг

До Марша на Вашингтон многие люди считали гражданские права «проблемой черных», «проблемой южных регионов», или даже вопросом, которым нужно заниматься на уровне отдельного штата. Тем не менее, значительная часть успеха Движения за гражданские права состояла в формировании этого вопроса, как фундаментальной проблемы американской национальной идентичности.

Марш на Вашингтон был задуман не для того, чтобы сплотить своих сторонников, а для того, чтобы обратиться к большинству. Знаменитая речь Мартина Лютера Кинга обращалась к Декларации о независимости, фундаментальным принципам государства, а не к проблемам афроамериканцев. Именно этот подход «просветил» Роберта Кеннеди и изменил его мнение.

Когнитивные психологи называют этот метод фреймингом. Он основывается на принципах работы нашего мозга. Мы - не рациональные калькуляторы, мы воспринимаем всё в контексте взаимосвязей, которые уже существуют в нашей голове. Немногие из нас испытывали на себе настоящий гнет, однако мы усвоили все идеи Декларации независимости.

Успешные маркетологи умело делают рефрейминг своих брендов в умах потребителей. Когда Хелен Браун взялась за журнал Cosmopolitan, она превратила его из пособия для домохозяек в символ независимости. Когда Стив Джобс вернулся в Apple, он превратил Macintosh из стандартных компьютеров в хаб для девайсов.

Создание новых связей

Хотя Марш на Вашингтон считается самым знаменитым событием Движения за гражданские права, ему предшествовали годы упорной работы. Марш был кульминацией сотен других событий – сидячих протестов, бойкотов и демонстраций, проведенных небольшими группами людей в городах и маленьких поселках по всему югу. Эти группы и составили костяк поддержки движения.

Протестующие пытались не только бросить вызов власти, но и привлечь поддержку. Они старались быть хорошо одетыми, уважительно говорили с полицией и другими представителями власти, избегали насилия. Благодаря этому они расположили к себе тех, кто ранее не был сторонником этого движения. Как Роберт Кеннеди, к примеру. Более поздние движения, к примеру, Отпор в Сербии, применили аналогичный подход.

А вот движение Оккупай (Occupy Movement) быстро распространилось, однако так же стремительно выдохлось. Хотя большая часть месседжей о неравенстве до сих пор находит отклик в обществе, само движение фактически исчезло. То же можно сказать и о афроамериканской леворадикальной организации «Партия чёрных пантер», которая в итоге пришла к ненасильственным методам Джона Льюиса и Мартина Лютера Кинга.

Успешные движения становятся мейнстримом. В этом вся разница. Ярых энтузиастов легко задобрить, но если ты не сможешь найти подход к остальным, то далеко не зайдешь. В конце концов, Движение за гражданские права вдохновило на перемены, однако именно те, кто был вне его, как Роберт Кеннеди и Линдон Джонсон, воплотили их в жизнь.

Избежать ловушки лояльности

Как пишет австралийский профессор маркетинга Байрон Шарпа в книге «Как растут бренды» (How Brands Grow), единственный возможный путь построить успешный бренд лежит через привлечение новых клиентов. Исследования показывают, что большие бренды, как правило, имеют более высокие показатели лояльности.

И это один из самых главных уроков Движения за гражданские права. Оно потеряло свой импульс, когда зациклилось на себе. Когда «у меня есть мечта» превратилось в «любой ценой», движение потеряло симпатии масс. Вместо того, чтобы вдохновлять на поддержку тех, кто находился вне движения, оно сконцентрировалось на недовольстве против тех, кто был внутри.

Успешные бренды всегда ассоциируются со стремлением к лучшему будущему. Они стараются привлечь, а не исключить. Слишком часто бренды пытаются быть «резкими», чтобы отличаться от других. Тем не менее, в конечном итоге, они больше отталкивают, чем вдохновляют. Это может подогреть лояльную базу, однако ограничит потенциал роста.

Сегодня мы помним Движение за гражданские права за то, что оно создало, а не за то, что намеревалось уничтожить.

Большие бренды движимы миссией и ценностями

Вероятно, наиболее характерная черта Движения за гражданские права состоит в том, что оно не только четко устанавливало свою миссию, но и определялось ею. Его решимость создать лучший мир требовала приверженности ненасилию. Это обязательство, с одной стороны, вдохновляло сторонников, а с другой – сокращало количество противников. Миссия определяла стратегию, а не наоборот.

Большие бренды действуют по схожей схеме. Преданность компании Apple созданию безумно классных продуктов ограничивает направления бизнеса, которыми она может заниматься, однако именно эта преданность сделала ее самой дорогой компанией в мире. Миссия Cosmopolitan по продвижению веры в женщин находит отклики даже в исламских государствах, хотя сексуальный контент в этих широтах в целом табуирован. McDonald’s построил большой бизнес в Индии, где он должен удовлетворять строгие требования вегетарианской диеты.

Бренды, которые стремятся стать движениями, должны делать то же самое. Вместо того, чтобы полагаться на пустые лозунги и хитрое позиционирование, мы должны быть преданными своей миссии и продвижению ценностей.

Большие бренды, как и большие движения, стремятся не только продвигать идею, но и оказать положительное влияние на мир.

Больше мнений читайте здесь.

Перевод НВ

Текст публикуется с разрешения автора

Оригинал

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев
Если Вы хотите вести свой блог на сайте Новое время, напишите, пожалуйста, письмо по адресу: nv-opinion@nv.ua

Мнения ТОП-10

Читайте на НВ style

Последние новости

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер:

Все материалы раздела Мнения являются личным мнением пользователей сайта, которые определены как авторы опубликованных материалов. Все материалы упомянутого раздела публикуются от имени соответствующего автора, их содержание, взгляды, мысли не означают согласия Редакции сайта с ними или, что Редакция разделяет и поддерживает такое мнение. Ответственность за соблюдение законодательства в материалах раздела Мнения несут авторы материалов самостоятельно.